חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

 

אחת מהשאלות אשר מנהלי שיווק צריכים לבחון מחדש כל הזמן היא: עד כמה אנחנו יכולים להכיר את הצרכן, כדי להיות מסוגלים לספק לו/ה את המסר הנכון ביותר, בזמן הנכון ביותר: אדם נכון, מסר נכון, זמן נכון. התשובה לשאלה זו תשליך משמעות על נושא הסגמנטציות (אשר משתנה מהותית); צורת המדידה (מ"איים" למערכת יחסים רציפה); ואפילו ההגדרה ל"מה זה סגמנט"? (אני לא אותו ה"אדם" מבחינת ההעדפות שלי כל הזמן, אני יכול להיות 50 סגמנטים שונים במשך 24 שעות)…

תעשיית הפרסום כבר עברה מהפכת אוטומציה וכיום שוק ה Programmatic advertising משנה את התמונה, ולמעשה הפך לברירת המחדל שלהערכתנו תהווה הפלטפורמה לשיווק בכל סוגי המדיה השונים (ולא רק Display ads / באנרים). האם זה טוב או רע? מבחינת אפקטיביות הקמפיינים, זה רק טוב. יכולות הטירגוט של קהל היעד משתפרות מאוד, והפרסום הופך להיות יותר ויותר חכם, ועל הדרך מספק לנו המון תובנות לגבי אנשים, העדפות, אפקטיביות, שימוש במדיה, ועוד הרבה תובנות נוספות שניתן לייצא ממנה, אם רק יודעים איך.

מה טומן העתיד לפלטפורמות פרוגרמטיק? אופטימיזציה, תהליכים יותר חכמים. לא רק אוטומציה של תהליכים (ובדרך ויתור על מתווכים אנושיים) אלא גם שימוש באלגוריתמיקה מתקדמת המועצמת על ידי יכולות של אינטיליגנציה מלאכותית ובתוך כך Machine Learning. לא מדובר כאן רק על אוטומציה של תהליך קיים, אלא על הפיכה של אותו תהליך ליותר שקוף, מדיד וחכם.

התפתחויות נוספות הן בתחום ה Cross-device (מובייל/דסקטופ, וידיאו/תוכן סטטי) והיכולת לזהות שמדובר באותו האדם, יכולות ניהול קהלים יותר טובה (בין אם ממידע פנים ארגוני, מידע משותפים או מספקי צד ג'), אבל ההתקדמות המשמעותית ביותר הנה שפלטפורמות אלה יהפכו להיות ה HUB המרכזי של ארגונים לצריכה ושימוש במדיה. וזה דבר גדול, שיצריך הגדרה מחדש של יחסי הארגון עם סוכנויות פרסום ומדיה ויגדיר מחדש את מאזן הכוחות. הרבה מהכוח יעבור פנימה, לתוך הארגון, שיהיה – אולי לראשונה – הבעלים של הדאטה הפרסומי שלו, ובעל השליטה עם יכולת ניהול מרכזית.

האם Ad blocking משנים תמונת הפרסום?

לאחרונה אנחנו נוכחים לדעת עד כמה אנשים לא אוהבים פרסומות, והם צועקים את זה באופן ברור. האפשרות הטכנולוגית כיום לחסום פרסומות ממחישה זאת: 20% ממשתמשי דסקטופ, 25% ממשתמשי מובייל, ו-40% גידול בשימוש ב ad blockers משנה שעברה. התוצאה: 14% מתקציבי פרסום נחסמו בשנה החולפת – המון כסף שהלך לפח.

וזה לא ממגיע מ"שום מקום". אנשים אכן רוצים שחברות יכירו אותם יותר טוב, ושיספקו להם תכנים מוצרים ושירותים רלוונטיים, אך המצב כיום הפך להיות "מערב פרוע", ללא חוקים, רגולציה וללא שליטה של הצרכן.

אנחנו מאמינים שכל זה יוביל לזהות דיגיטלית, כפי שכבר קיימת כיום לגוגל, פייסבוק וכד', אבל אחת אחידה ומשותפת לכל פלטפורמות הפרסום. לצרכן עצמו תהיה יכולת לשלוט על רמת הפרטיות בו הוא/היא מעוניינים, איזה מידע הוא מאפשר לאסוף לגביו ואיזה לא. (כיום קיימות תכנות פרטיות לכך, כמו Ghostery  שמספקת תכנת user tracking blocking ומאפשרת למשתמש לקבוע בעצמו את רמת הprivacy שלו.

השפעות נוספות של תופעת חוסמי הפרסום הן השקעה גבוהה ב content marketing ובפרסום נייטיב, יותר השקעה בשיווק ב earned media. הדבר יצריך יותר יצירתיות מחברות ומותגים.

כמו כן, במקביל יצמחו ערוצי פרסום נוספים כמו לדוגמה מסייעים אישיים (personal assistants) דוגמת סירי, קורטנה, אלכסה – המסייעים לנו בצורה אינטראקטיבית ועל הדרך יספקו לנו תוכן פרסומי, Search 2.0.

איך אנו מוודאים שהמסר הנכון יגיע ל"אדם הנכון"? בנושא הסגמנטציה יש מפגש של התפתחות ציפיות הצרכנים מחד, והתקדמות טכנולוגית מאידך, שהובילו למצב בו כיום, הסתמכות על סגמנטציה בלבד, כבר אינה מספקת. זה ממש לא מספיק לדעת שמדובר בגבר בסביבות גיל 30 שאוהב בישול מולקולרי, כדאי גם לדעת שלאותו גבר יש זמן חופשי, אירוע כמו יום הולדת ובסופו של דבר להבין האם זה ה"רגע המתאים" להציע לו סדנת בישול מולקולרי. מציאת ה Magic moment או right moment הנו טריקי וחמקמק אבל הוא זה שעושה את כל ההבדל, כמו שאדם סינגולדה, מייסד אאוטבריין, אמר לאחרונה – אני אדם שונה בשעות הבוקר ובשעות הערב, מבחינת ההעדפות והרצונות שלי. אחוזי ההצלחה (על פי מחקר של SAS) עולים בהתאמה – כאשר “Convenient marketing” (שיווק מותאם לקהל המטרה, נשען על סגמנטיות) מקבל כ 20% אחוזי "הצלחה" (לא נתעכב כרגע על מה זו בדיוק הצלחה במחקר זה, מה שמעניין כאן הוא היחסיות), “Appropriate marketing” (שיווק המתחשב בממד הזמן המתאים – right moment marketing) יקבל 40% הצלחה. הבעיה היא שכיום, רוב המודעות הפרסומיות שאנו רואים לא שייכות לא לקטגוריה הראשונה ולא לשנייה, אלא ל “Intrusive marketing” (אין סגמנטציות, אותו המסר לכולם, ללא כל התייחסות לממד הזמן המתאים). אגב, אחוזי ההצלחה כאן – בסביבות 2%.

המרוץ לפלטפורמת השיווק כבר החל

אפשר רק להסתכל לאחור על רצף הרכישות של ספקי טכנולוגיה בשנה האחרונה בתחום ה MarTech ולהבין שהמרוץ לאספקת פלטפורמת שיווק (Marketing hub/marketing cloud) כבר החל, ספקים כמו Adobe, אורקל, יבמ, Salesforce, SAS, כולן מעוניינות להיות אותו Hub והן משקיעות בכך סכומי עתק.

גם חברות ה AdTech מצטרפות למירוץ,וחברות כמו גוגל, פייסבוק, Aol, Yahoo, בונות את פלטפורמות העתיד שלהן, כולן רוצות לספק לנו את אותו Hub שליטה מרכזי.

ואכן, תחום ה MarTech מתחיל לפגוש את תחום ה AdTech ,טכנולוגיות הפרסום והשיווק מתחילות להתאחד באותן פלטפורמות ולהציע לנו יכולות שעד כה לא נראו כלל אפשריות. התוצאה של שוק "מאוחד" זה, בשם המאוד הולם לדעתנו: MadTech!

ה-CMOs? הם גם כן במירוץ לאספקת אותה חויית לקוח אופטימלית, להצטייד בכלים ובשיטות המתאימים, בכ"א מוכן ומיומן לאותו שינוי. בשנים הקרובות עליהם לייצר פלטפורמת שיווק עמידה בפני שינויים תכופים, להתעדכן כל הזמן לגבי טרנדים שיווקיים וטכנולוגיים, לעבוד בשיתוף פעולה מלא עם IT, להיערך למרתון ארוך מצויידים בחשיבה אסטרטגית, תוך ריצה של ספרינטים קצרים והצגת ROI בתצורת נצחונות קטנים כל הזמן.

ניתן לצפות במצגת המלאה כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

מודעות פרסומת
חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s