הארכיטקטורה התהליכית לחוויית לקוח

לצד הטרנספורמציה הדיגיטלית בה נדמה שכולם עסוקים, קיימת טרנספורמציה נוספת משיקה, והיא המעבר של הארגון למיקוד בחוויית לקוח.

למה להשתמש במלים מפוצצות כמו "טרנספורמציה" בהקשר של חווית לקוח? כי מדובר בשינוי תפיסתי, מבני, תהליכי, מחשבתי. ארגונים לא נולדו לתוך מציאות תחרותית בה המנצחים הגדולים הם אלה המצליחים לעצב ולטייב את חוויית הלקוח, רובם נולדו לתוך עידן בו עלויות או טיב המוצר הם המבדלים. כתוצאה מכך, ארגונים בנויים מקטעית (שיווק/מכירות/שירות/תפעול) ומוצרית. אם תסתכלו על מבנה ארגונים חדשים יחסית בעולם ה B2C, ובייחוד על ה Digital Natives הבולטים (נטפליקס, אובר, Airbnb ודומיהם), תבינו מייד שבארגונים כאלה אין צורך בטרנספורמציה שכזו. חוויית הלקוח היא זו המכתיבה את האופן שבו הארגון פועל. המבנה, התהליכים, שיטות העבודה וגם דפוסי המחשבה והתכנון, כולם פועלים כדי לשרת את המטרה הזו. הארגונים האלה נולדו לתוך המציאות הזו.

המשמעויות של ה"טרנספורמציה למוכוונות חוויית לקוח" הן רבות, וכוללות משמעויות ארגוניות (מבנים ארגוניים משתנים), משמעויות פוליטיות (בכ20% מהארגונים הגדולים ממנים CCO/CXO – Chief Customer Officer / Chief Experience Officer לעתים כיחידה נפרדת ולעתים תחת שיווק/גוף עסקי אחר), תהליכיות (הגדרה מחדש של יחסי הגומלין בין שיווק-IT-מכירות-דאטה ואנליזה-תפעול), תרבותיות, טכנולוגיות ועוד. אבל במאמר הזה אנו רוצים להתמקד במשמעויות שקשורות בבניית הארכיטקטורה התומכת שארגונים נדרשים לה, ה"בניין" שיתמוך במאמצי העיצוב, ההפעלה והשיפור המתמיד של חווית הלקוח.

הבנייה הזו כבר כאן ומתחילה להתרחש בפועל ממש בימים אלה. אם בשנה שעברה הרגשנו שארגונים מנסים לעכל את המציאות החדשה, מודעים לכך שעליהם להשתנות אך לא בטוחים איך, השנה אנחנו מתחילים לראות כבר תכניות יותר אופרטיביות, שכוללות יישום של אבני הבניין והתשתית התומכת – חבילות Marketing Automation כשלב ראשוני, אנחנו רואים גם התארגנות מבחינת מבנה אנשים ותהליכים וניסיון להתחיל לגבש ממשקי עבודה בין האגפים השונים – שיווק, טכנולוגיה, דאטה, אסטרטגיה, דיגיטל, שירות, תפעול… זוהי רק ההתחלה, אבל עדיין – התחלה.

אז אנחנו עכשיו בתקופה בה נוצרים מערכים ארגוניים חדשים. כמעט בכל ארגון עמו אנחנו בקשר, בכל תעשיה, אנחנו מרגישים את השינוי. אולם יחד עם ההתקדמות הזו, אנו רואים שלארגונים רבים התמונה כולה עדיין לא ברורה. איך בסוף כל החלקים מתחברים? מה בין Marketing automation למסעות לקוח? מה בין תפעול לאנליטיקה? איך נראית ה"זרימה" בין החלקים השונים? מהם שלבי הפעולה העתידיים?

לצורך זה גיבשנו ארכיטקטורה תומכת חוויית לקוח, זוהי ארכיטקטורה תהליכית שמנסה להראות מצד אחד – איך הכל מתחבר, ומצד שני – מהם הצעדים השונים שמרכיבים את התהליך השלם.

CX Architecture

Data Platform: פלטפורמת הדאטה וניהול זהויות
הכל ייפול ויקום על הדאטה, זוהי מנטרה שאנחנו לא מפספסים הזדמנות להדגיש. דאטה = הלב של הארכיטקטורה. אין דבר חשוב יותר להשקיע בו בזמן הקרוב מאשר בפלטפורמת הדאטה שלכם.
אל תתפתו לקפוץ לשלב ה ENGAGEMENT והערוצים לפני שיש לכם גרעין טוב של פלטפורמת דאטה המכילה זהויות לקוחות עם "הכנה למזגן" להתחברות למקורות מידע רבים ככל האפשר.
אבל "דאטה" זה לא מספיק, אותה פלטפורמת דאטה צריכה להיות מאורגנת סביב "זהויות" של לקוחות. אחד העיסוקים המאתגרים בשנה הקרובה יהיה לנהל את אותן זהויות – Customer Identities, ולחבר כמה שיותר פיסות מידע לאותה הזהות, לא משנה באיזה ערוץ אותו לקוח משתמש, באיזה device/מכשיר, האם משוחח עם הארגון ב online או ב offline. כאן טמון האתגר של חיבור מידע בין לקוחות "מזוהים" ו"לא מזוהים", מידע על נקודות מגע "פרסומיות" לעומת "שיווקיות"/"שירותיות"/"תפעוליות", והרחבה מתמדת של אותה פלטפורמת דאטה שחייבת להיות אמינה, איכותית, רחבה ורלוונטית.
בשלב זה לא רק חשוב אלא קריטי לקיים שיתוף פעולה הדוק עם אגף הטכנולוגיות, ה- Data Officer, וכל מי שאמון על ניהול הדאטה בארגון (עוד שינוי מהותי שמתרחש במקביל בארגונים כיום – ההסתכלות על דאטה בצורה מרכזית והניהול היותר מסודר של הנתונים). לכל אחד מהשחקנים יש חלק חשוב בהקמת ה Data Platform, בתחזוקה, בניהול, ב Governance ובהרחבה שלה לאורך זמן.

Content – תוכן:
עוד יכולת (וכרגע לגמרי מפוספסת בישראל!) שנמצאת בלב הארכיטקטורה היא יכולת התוכן. הרי ללא התוכן, מדובר במבנה מפואר בעל צינורות ומנגנונים מתוחכמים שכלום לא זורם בתוכן. התוכן רק כעת מתחיל לקבל את החשיבות הראויה לו – כ"נשא" העיקרי שמסיע את הערך ללקוח. יש כאן הרבה מקום ליצירתיות, חדשנות, והתקרבות אמתית לצורך האמתי של הלקוח לקבל מידע ושירותים המותאמים לו אישית.
בתחום זה אנו מזהים פער משמעותי כיום, בין החשיבות המאוד גבוהה שניתנת לתחום התוכן, ניהולו, שימוש בכלים טכנולוגיים התומכים באסטרטגיית Content Marketing, ובין החשיבות הפחותה יחסית שהתחום מקבל בישראל. שימו לב לאסטרטגיות ניהול, יצירה, אצירה, הפצה והתאמה של תוכן, והתחילו לבחון כלים תומכים לניהול תוכן כמו כלי Content Marketing, כחלק ממכלול הכלים הטכנולוגיים המאומצים כיום.

אנליטיקה:
אנליטיקה עוטפת את כל מחזור החיים של ניהול חויית לקוח ומשמשת אותנו בכל שלב, החל משלב ה"גילוי" בו אנו מגלים תובנות בדאטה, דרך שלב עיצוב חויית הלקוח (עדיין בשלב התיאורטי), ולבסוף אופטימיזציה שבוחנת בדיעבד מה קרה ועוזרת לנו לגזור תובנות המוזנות בחזרה לפלטפורמת הדאטה.
אנליטיקה תמיד הייתה ותמיד תהיה, אז מה השתנה? השינוי העיקרי לדעתנו הוא שהאנליטיקה שעד כה ישבה לצד המאמצים ה"תפעוליים", משולבת אינהרנטית בכל שלב בתהליך ניהול חויית הלקוח. אי אפשר כבר להפריד! אם היינו יכולים לחבר את האנליטיקה, עיצוב מסעות הלקוח, ואת התפעול שלהם לכדי אדם אחד שיידע לעשות את הכל – היינו עושים זאת. ואכן כיום זהו הפרופיל הרצוי לעובדים דרושים עבור מחלקות שיווק/חויית לקוח/מנהלי מסעות לקוח. כשאי אפשר לגייס אדם אחד שיעשה הכל, מגדירים צוותי עבודה שיהיו כמה שיותר "מעורבבים". המטרה שלכם צריכה להיות לערבב ולשלב כמה שניתן את היכולות האנליטיות בארגון שלכם עם היכולות התפעוליות. תושיבו אנשים יחד, תגדירו צוותי עבודה, תדאגו להעברת ידע ביניהם, תחפשו אנשים מצויינים עם יכולת למידה ולמדו אותם את מה שחסר.
בגזרת הכלים הטכנולוגים מגיעה עזרה במאמץ זה – כאשר כלי האוטומציה השונים מתחילים לשלב גם יכולות של בינה מלאכותית ובעיקר Machine Learning כדי לסייע לנו לבצע את אותם התהליכים (סגמנטציות, טירגוט, פרסונליזציה וכד') יותר חכם, תוך כדי קבלת "תובנות" והמלצות מהמערכות לגבי הצעד הבא הנכון ביותר, בהסתמך על כל הנתונים שכבר נצברו.

איך זה עובד? איך נראה התהליך?
איך נראה תהליך העבודה של עיצוב חוייות לקוח? מהם השלבים?
1. בניית פלטפורמת הדאטה הרחבה: איסוף, התחברות למקורות מידע שונים, יצירת APIs, יצירת תשתיות דאטה תומכות
2. יצירת, ניהול וטיוב של זהויות לקוח (multi-device, multi-channel).
3. גילוי תובנות בדאטה הקיימת, תכנון והגדרת מטרות ו-KPIs למדידה.
4. עיצוב חויית הלקוח: עיצוב מסעות לקוח, מקטעים, קהלים, טריגרים ועוד
5. תכנון, יצירה והתאמת התוכן לכל חלק במקטע.
6. תכנון orchestration של ערוצי ההתקשרויות לפי המסעות, המקטעים והמטרות שהוגדרו.
7. יצירת המלצות לפעולה (עם או בלי סיוע אנליטי, עם אופציה לשימוש במודלים מבוססי Machine Learning)
8. הוצאה לפועל תוך עריכת נסיונות – Testing & Optimization
9. אופטימיזציה – בדיקה מה עובד בפועל לאיזה תרחיש ולאיזו מטרה, והתאמת התכנית.
10. המידע מוזרם לפלטפורמת הדאטה. חזרה לשלב 1.

נשמע דמיוני? כך חברות מוצר טכנולוגי (Digital Natives) עובדות כיום. בלב העיסוק של חברות כאלה – המוצר שלהן – יושבים אלגוריתמים שבעצם ממכנים את כל הסעיפים למעלה. בכל רגע נתון בו אנו עושים שימוש באמאזון/Uber/ AirBnB וכד', כל השלבים מתקיימים. אבל בחברות אלה זהו תהליך ממוכן לחלוטין, אלגוריתמי, מונע-נתונים, נערכים כל הזמן נסיונות כדי לטייב את המודל ולייצר המלצות פעולה יותר חכמות. יש המכנים תהליך זה “The Brand Algorithm”.
אז גם אם לא נהפוך להיות האמאזון הבא (למה לא בעצם?!) אפשר לשאוב השראה רבה מהמנגנונים שחברות אלה מצליחות לייצר, באופן שמשפיע על המוצר שלהן בזמן אמיתי – ה Brand Algorithm שייחודי רק להן. חויית הלקוח לא מלווה את המוצר, היא מוטמעת בו כ"כ חזק שהיא הופכת להיות המוצר עצמו במידה רבה.

מהם החסמים?
ישנם עדיין אתגרים רבים, שימשיכו ללוות אותנו, וכדאי להיות מודעים אליהם:
1. יצירה וניהול של "זהויות לקוח" מהווה סוגיה משמעותית, עדיין לא פתורה גם לא אצל "מיטיבי הלכת". בשוק ה AdTech, מסעות הרכישות של יכולות אלה (DataTech) כבר החלו, אורקל לאחרונה רכשה את Crosswise שמתמחה בניהול זהויות לקוחות cross-device (איך אפשר לזהות שאני בנייד ואני בדסקטופ זה אותו לקוח לא מזוהה?)
2. איסוף הדאטה (התחברות למקורות מידע שונים, חיצוניים-פרסומיים ב paid media, פנים ארגוניים ב owned media, מובנה ובלתי מובנה וכד') וניהול אפקטיבי של הדאטה
3. אקטיבציה והוצאה לפועל של התכניות אל מחוץ לחומות הדיגיטליים של הארגון (יכולת שליטה מועטה, קבלת מידע מוגבל בחזרה).
אלו רק חלק מהחסמים, והם כמובן טכנולוגיים (עוד לא נגענו בחסמים הארגוניים, תרבותיים, תהליכים, כישורים, אנשים, פוליטיקות וכד'). מעניין לראות שהחסמים ברובם נוגעים בדאטה ובאנליטיקה. עם ה"צנרת" – תשתית האוטומציה, Marketing automation כבר פחות או יותר הסתדרנו.

חסם נוסף ומאוד משמעותי בעיניי הוא בכיוון אחר, והוא החסם היצירתי. העיסוק בטכנולוגיה, דאטה, אנליטיקה, ואוטומציה, לעתים מושך את תשומת הלב מהדבר החשוב ביותר – יצירתיות.
נדרשת כאן יצירתיות מסוג אחר, יצירתיות מחשבתית, חיפוש אחר שימושים מעניינים בדאטה, עיצוב מסעות לקוח חדשניים/מיוחדים/ פורצי דרך שמספקים תועלת באופן בו אף אחד אחר עוד לא עשה. הרי אותה ארכיטקטורה לחויית לקוח הולכת להתקיים אצל כל ארגון בסופו של דבר, אז איפה כאן הבידול? איך מוודאים שחוויות הלקוחות שאתם מעצבים ללקוחות שלכם ישקפו את המהות של החברה והמותג? איך אותו Brand Algorithm הולך לבדל את הארגון שלכם מ Brand Algorithms אחרים? זהו בדיוק האתגר הקריאטיבי של השנים הקרובות.

מודעות פרסומת
הארכיטקטורה התהליכית לחוויית לקוח