האם בוטים הם "הדבר הבא" ב- Customer engagement?

האם Bots הם "הדבר הבא" באינטראקציה עם לקוחות?

"בוטים" (Messaging bots) הצליחו למשוך את תשומת לבה של התעשיה כולה כתוצאה משתי התפתחויות מקבילות, ובעיקר בשל החיבור ביניהן בנקודה זו בזמן:

  1. העובדה שרובנו – כאנשים/צרכנים/עובדים/חברים/בני משפחה – התרגלנו לתקשר באמצעות פלטפורמות messaging. השימוש בפלטפורמות אלו גם כצרכנים אל מול ספקי השירות שלנו נראית טבעית ומתבקשת, בין אם מדובר בבנק, קופת החולים, משרד ממשלתי, הזמנת מוצר או קבלת מידע.
  2. התפתחויות טכנולוגיות בעולם הבינה המלאכותית (AI) ובתוכו בענפי ה- ML וה–NLP, הביאו לפריצת דרך באופן בו מערכות מסוגלות להבין דברים 'מורכבים', כמו טקסט חופשי, כוונה או רצון. אולם חשוב גם להדגיש כי במובן זה – ייקח כנראה עוד זמן עד שטכנולוגיות אלה יבשילו משמעותית לכדי אפשור שיחה "טבעית".
  3. עייפות החומר בכל הנוגע לאפליקציות מובייל. הנתון המטריד הוא שכיום הסיכוי שאתם תצליחו לשכנע את הלקוחות שלכם להוריד אפליקציה חדשה מאוד נמוך (65% ממשתמשים כלל אינם מורידים יותר אפליקציות חדשות, ורובנו עושים שימוש ב-5 אפליקציות בלבד מבין העשרות המותקנות לנו על המכשיר).

האם Bots הם ה"דבר הבא" ב-Engagement של ארגונים אל מול לקוחותיהם? האם הם יחליפו ערוצים קיימים אחרים? האם יהוו "שכבת על" מעל ערוצים אחרים (אולי כתחליף לאפליקציות המובייל בתצורתן העדכנית כיום)?

ומהם תחומי היישום הרלוונטיים ביותר ל- bots? האם ל-e-Commerce/ אספקת מידע/ שירות/ אחר?

פחות מעניין לדבר על בוטים, ויותר מעניין לדבר על פלטפורמות.

המעבר הוא אינו מ"אפליקציות" ל"בוטים". המעבר הוא ל"פלטפורמות" ולמקומות שהן לוקחות אותנו אליהן (בין פלטפורמות אלה ניתן למנות את אמאזון, פייסבוק, מיקרוסופט, IBM, SLACK, KIK, WECHAT, TELEGRAM וכו'). פלטפורמות הן אלה המרגילות אותנו לעבוד בתצורת עבודה מסוימת (מי היה מאמין שיום אחר נעדיף לתקשר באמצעות messaging יותר מאשר שיחות קוליות?) ואם כיום messaging הנה צורת ההתקשרות המועדפת, בעתיד כנראה שהממשק יהיה Voice ובהמשך… מי יודע?

אבל הכוח, במובן הזה, הוא בידי ספקי הפלטפורמות. הן אלה אשר יגדירו את סטנדרט הממשק החדש, והם אלה שמחזיקים את הדאטה על האנשים שחיים בתוכם. ברור שרצון חברות וספקי שירותים כיום הנו לפגוש את הלקוחות במקום הנוח להם, תוך מינימום מאמץ ומקסימום נוחות של לקוחותיהם. אם כיום הלקוח משתמש במסנג'ר/ווטסאפ/סקייפ/וכו' כדי לתקשר עם העולם, הכי טבעי שנתחבר לשם.

כן, אבל…

צריך להודות על האמת המעט מאכזבת: רוב הבוטים הקיימים כיום הם די טיפשים. כשאנחנו מסתכלים סביב ומנסים למצוא את ה KILLER BOTS שבאמת סיפקו חוייה ייחודית, לרוב לא ניפול מהכסא. ישנם כמה מוצלחים, המון לא מוצלחים, הרבה שמתחזים ל"אני ממש כמו בנאדם מגניב, שאל אותי כל דבר" (האכזבה מגיעה מאוד מהר), והרבה מאוד בוטים שהלכו על העניין הגימיקי בלבד.

אז נכון – אנחנו נמצאים בגרסה 0.01 של עולם הבוטים, שעוד ישתנה, יתהפך,יקרוס, יצמח בחזרה, ולבסוף ימצא את מקומו כ ENABLER לאספקת ערך אמיתי ללקוחות שלנו.

עוד סממן להתחלתיות היא העובדה שלפייסבוק אין עדיין Bot-Store, וזה כמובן במכוון. פייסבוק רק הכריזה באפריל על פתיחת הפלטפורמה למפתחים, ורצתה לתת להם להתנסות, לראות מה יוצא, לתת לזה קצת זמן… התחלה.

אחנו נמצאים ב PEAK של ההייפ, מכאן בוודאי שנתרסק מעט, אבל לאחר ההתפכחות סביר שנתחיל לראות דברים יפים שעונים באמת על צורך אמתי.

bots-hype

מהם האתגרים הקיימים כיום בתחום הבוטים?

הבעיות הן רבות, וכוללות בעיות ממשק – שפשוט אינו סקסי מספיק. אם מסתכלים על ה-UI באפליקציות מובייל ובווב כיום לעומת ממשק המסרים הפשטני שמכיל שאלה/תשובה, אפשר להבין את הלחץ של מומחי UI כיום. אבל ברור שגם תחום זה ישתנה וישתכלל, כפתורים מיוחדים/ממשקים מותאמי מסג'ינג מתחילים לצוץ, ומפתחי UI כיום פשוט לומדים מדיום חדש;

ברמת ה UX בוודאי שישנה בעיה (כאמור, בוטים לא אפקטיביים, לא חכמים מספיק, שלא מבינים INTENT ומתסכלים את הלקוח);

חוסר בשלות של טכנולוגיות בינה מלאכותית AI, ובתוך כך נושא ה NLP (עיבוד שפה) – במיוחד בעברית!

theissues with bots today.png

נכון, רוב הבוטים כיום הם טיפשים. אבל אנחנו סולחים להם כי הם מלאים בפוטנציאל.

מהם הערך וההבטחה הגדולה שבוטים יכולים להביא לנושא חויית הלקוח? לדעתנו, הערך הוא משמעותי מדי מכדי להתעלם מהם, על אף החסרונות וחוסר הבשלות.

  1. תחילה, האפשרות לקיים אינטראקציות ש"מרגישות" יותר פרסונליות ושיחתיות (לדוגמה, נושא ה eCommerce או כפי שהוא מתחיל להיקרא: Conversational Commerce – הצרכן משוחח עם המותג/סטייליסט/יועץ שמכיר אותו ויודע מה להציע לו). מעבר לכך, כשאנחנו מתחברים לפלטפורמות שצרכנים חיים בה – יש לנו מראש כבר מידע בעל ערך על אותו הצרכן, שיכול לאפשר לנו להתאים את השיחה לאותו הצרכן – פרסונליזציה שמתאפשרת תיאורטית כבר מהרגע הראשון, עוד לפני שהתחלנו לצבור מידע.
  2. בוטים הם כלי אפקטיבי מאוד למיכון של משימות פשוטות שחוזרות על עצמן. כמובן שהתוצאה צריכה להיות אפקטיבית והמדד הטוב ביותר הוא מדד הזמן – האם חסכנו זמן ללקוח? מסתבר שלקוחות מאוד מעריכים חיסכון בזמן, ובזה בוטים מצטיינים. בוטים צריכים לאפשר ללקוחות To get stuff done, מהר ופשוט.
  3. באופן תיאורטי – האינטראקציות עשויות להפוך להיות יותר חכמות – וכאן צריך לסייג. כשאנחנו מחברים את נושא הבינה המלאכותית, ועושים שימוש בכל הדאטה שאנחנו צוברים כתוצאה מהרבה אינטראקציות, אנחנו בהחלט מצפים לראות את האינטראקציות משתפרות ולומדות מניסויי העבר. למה הסיוג? בגלל שטכנולוגיות AI/ML עדיין לא במאה אחוז מאפשרות לנו את זה, עם כל ההתפחות האדירה בתחום זה, יש עדיין דרך ארוכה.

אם לסכם את הערך שבוטים יכולים להביא לנושא חויית הלקוח, זה יצירת אותם Magic moments (שניסינו ליצור באמצעות אפליקציות מובייל) – להבין מתי הזמן הנכון שאותו הלקוח צריך אותנו? איך לתת לו מה שהוא צריך? לייצר עבורו חוייה שהיא מה שפורסטר קוראים Zero-friction במינימום מאמץ מצידו. המונח 'מינימום מאמץ' כל הזמן מוגדר מחדש, דוגמת פיצה דומינוס שהצליחה לצמצם מאמץ זה לכדי אימוג'י אחד בודד של פיצה!

 what-is-their-big-promise

אז מה עושים בינתיים?

אתכם כך. אם הכלי יעיל, זה לא ייקח זמן רב. אבל גם אתם תלמדו מהאינטראקציות מולם. בנוסף, לוקח זמן עד שהרעיון שוקע בתוך הארגון, והרעיונות (הטובים!) של מה לעשות עם זה כדי לשפר את חיי הלקוחות יגיעו כנראה רק אחרי משחקים ונסיונות.

איזה סוגי בוטים קיימים?

3 הסוגים העיקריים:

  1. אין ספק שהיישום העיקרי כיום הוא בעולם ה- eCommerce. הבוטים מסייעים לייצר ecommerce שיחתי, מונח אותו טבע כריס מסינה של UBER במאמר זה. אינסוף דוגמאות, החל מהזמנת מונית UBER, דרך הזמנת פרחים 1-800-flowers, ומשלוחי אוכל (הפיצות לגמרי נכבשו על ידי בוטים), הזמנת טיסות ומלונות ועוד…
  2. בוטים של תוכן/חדשות. דוגמאות: CNN, Business Insider, וה – New York Times שמספקת לכתבים את Bloosom – בוט שממליץ לכתבים על מאמרים בעלי סיכוי גבוה להפוך להיות ויראליים.
  3. בוטים שמספקים את מוצר/שירות החברה ב Zero-friction/ magic moment. כאן מדובר יותר על בוטים שהם transactional, שמספקים את מהות המוצר/שירות עצמם, שהחברה מציעה, תוך תמיכה ב WORKFLOW השלם, ב Zero-friction – מינימום מאמץ מצד הלקוח. קחו לדוגמה את בוט ה "magic moment" של KLM:

klm-bot

כמה חוקים לבניית בוטים טובים (תוך התחשבות ברמת בשלות השוק):

  • בוטים טובים חיים בתוך פלטפורמה מוכרת – לכו להיכן שהלקוח שלכם חי, והפלטפורמה המתאימה לסוג השירות שאתם מספקים
  • בוטים טובים הם קונטקסטואלים – מבוססי הקשר (ולזה צריך דאטה!!!)
  • בוטים טובים הם מאוד מאוד אפקטיביים. תחשבו איך אתם יכולים להקל על חיי הלקוח שלכם (חיסכון בזמן זו תועלת עצומה)
  • בוטים טובים מבנים דברים שאנשים בכל מקרה כבר עושים היום (חיפשו מטלות שחוזרות על עצמן, שניתן לייעל/לקצר/לשפר אותן)
  • בוטים טובים תפרו מראש את התהליך, ללא הרבה מקום לסטייה ממנו, כדי להימנע מנקודות החלטה (בהתחשב במצב בשלות השוק כרגע, זוהי נקודה מאוד חשובה)
  • בוטים טובים הנם בעלי "קצוות סגורים"
  • בוטים טובים מאוד ברורים לגבי המגבלות שלכם (אם אנשים ירגישו שהבוט שלכם יכול לדבר על כל נושא, האם ישאלו אותו כל שאלה)
  • בוטים טובים נבנים סביב רעיון ה Magic moment / Zero-Friction

בקצרה, כדאי להסתכל על בוטים כ ENABLER המסייע ללקוחות שלנו לבצע דברים:

TO GET STUFF DONE

 הבעיה עם בוטים בעברית

למרות כל הנסיונות והרצון הטוב לפתח יכולות NLP בעברית, אולי תמצית הבעיה היא – שהבעיה שלנו פשוט לא כ"כ בעייתית עבור שאר העולם. כמה אנשים בעולם מדברים עברית? מעט מאוד. התוצאה: אין מספיק תמריץ של השחקנים הגדולים לפתח, תוסיפו לזה את המורכבות של השפה העברית (מאוד, מאוד מורכב הסיפור) וקיבלנו בעיה שכנראה לא הולכת להיעלם בזמן הקרוב מאוד. אז נכון שתולים תקוות בהתקדמות הבינה המלאכותית, ובמיוחד רשתות הנוירונים וה Deep Learning שיציעו פריצת דרך של ממש, אבל על פי כל המומחים עמם אני שוחחתי – הנחת המוצא היא שכרגע NLP לא מספיק מתקדם בעולם על מנת לקיים שיחה "טבעית לגמרי" עם בוט, ובוודאי שלא בעברית. אורי אליאבייב כתב על נושא הNLP בעברית פוסט מרתק ומקיף בבלוג על ML (המרתק אף הוא) – ממליצה לקרוא.

מספר דוגמאות של בוטים מעניינים ואפקטיביים בישראל שכבר היום מספקים ערך פרקטי ללקוחות הארגונים שמציעים אותם, ועובדים בעברית:

  1. הבוט הממוקד של בנק לאומי במסנג'ר, המסייע באיתור סניפים, עוזר להבין היכן הסניף הקרוב אליי, מהן שעות הפתיחה, ומהם השירותים המוצעים שם.
  2. הבוט של פרטנר למידע על חבילות הגלישה, המאפשר ללקוחות לדעת מה היקף חבילת הגלישה שהם צרכו עד כה, כמה נותר להם לגלוש בחבילה ומועד חידוש חבילת הגלישה, הבוט הנונ במסנג'ר, כאשר ניתן לעבור לנציג אנושי בכל עת.
  3. הבוט של – הזכיין של UPS בישראל, גם הוא במסנג'ר, המאפשר ללקוחות לקבל מידע ולשאול שאלות על שטר המטען שלהם.
  4. "הבוט של תותית" (חלק ממהלך שיווקי דיגיטלי) מבית חוגלה-קימברלי עבור מותג Kotex, המספק במסנג'ר מידע לקהל יעד ספציפי (במקרה הזה צעירות לקראת גיוס) דרך שיחה עם "תותית".
  5. הבוט של השף הלבן – המתאים לאנשים מתכונים לפי העדפות ותנאים שונים
  6. מה שמסתמן כתחום יישום פופלרי ביותר – גם בישראל יש כבר בוטים פועלים להזמנות משלוחי אוכל, כמו לדוגמה זה של Tictuk.

מה משותף לדוגמאות האלה? ממוקדים במשימה ספציפית ומתוחמת/קהל יעד ספציפי. עונה על צורך דומה של מספר רב של לקוחות (קבלת מידע על X, צריכת שירות Y – עם עדיפות למספר מוגבל/מוגדר מאוד של אפשרויות בחירה).

טיפים:

  • מהי השאלה ששואלים אתכם הכי הרבה במוקד הטלפוני?
  • כשנכנסים לאתר שלכם, מה המידע שמחפשים שם?
  • נסו להתמקד באספקת מידע מסוג Pull (הלקוח יוזם את האינטראקציה) ופחות מסוג Push (אתם יוזמים את האינטראקציה). רוב החברות כיום חושבות / כבר עוסקות בפיתוח הבוט שלהם. עוד רגע ויהיה פה שטף של בוטים. זה לא ייקח הרבה זמן עד שבוטים יתחילו להציק לאנשים בהמון המון הודעות ופניות, רמת הסבלנות של הלקוחות תרד. אנו מציעים להתמקד תחילה בנושאים בהם הלקוחות פונים אליכם, מה שמוריד את הסיכוי שתטרידו אותם עם מידע שלא מעניין אותם ותייצרו אנטגוניזם.

לסיכום, מצאו משימה שחוזרת על עצמה, משהו שמשותף לקבוצת אנשים גדולה, הגדירו את גבולות המשימה בה אתם מטפלים ואל תחרגו ממנה. בתוך אותו דומיין תחקרו לעומק עד כמה שרק אפשר – תייצרו כמה שיותר תרחישי שיחה, צירופי מילים בהם ניתן לשאול שאלה (כמובן שגם תלמדו תוך כדי האינטראקציות עם הלקוחות). חשוב לזכור את שלושת המטרות קצרות הטווח מההתנסויות כיום עם בוטים, שנמצאים ממש בתחילת הדרך:

  1. להתנסות ולהתחיל "לאמן" שרירים חדשים בארגון, להצית את הדמיון לגבי מה ניתן לעשות בעתיד (ומה לא כדאי).
  2. לחנך את הלקוחות ולהרגיל אותם לערוץ חדש באמצעותו ניתן לשוחח עם הארגון שלנו
  3. ללמוד כתוצאה מההתנסויות האלה.

לקריאה נוספת, ניתן לעיין במצגות שלנו בנושא כאן:

האם בוטים הם "הדבר הבא" ב- Customer engagement?

מהי ארכיטקטורת הדאטה של תחום השיווק וחויית לקוח?

זהו הפוסט השלישי בסדרת פוסטים בנושא Data driven businesses. בפוסט הראשון סקרנו את הסיבה בגינה אנחנו מדברים כ"כ הרבה על דאטה וההקשר הרחב של Data driven Businesses. בפוסט השני עשינו זום אין לצורך, לתועלות, לאף לצעדים הדרושים כדי להפוך ל Data Driven Marketer.

כעת אנחנו רוצים להגיע לשאלת ה"איך": איך צריכה להיראות ארכיטקטורת הדאטה שלנו. מדוע הארכיטקטורה הקיימת (ברוב המקרים) אינה מספקת את הצורך ב" Customer experience view" לשנים הקרובות, וננסה להבין מהן אבני הבניין של ארכיטקטורה זו, מהו הדבק שיאחד בין הדברים ועוד שאלות יותר פרקטיות.

דוגמא אחת נהדרת לארכיטקטורה כזו, בעלת 5 שלבים:

Data architecture

מקור: ChiefMarTech

ארכיטקטורה זו מכילה 5 רכיבים שהם מהווים גם 5 שלבים:

  1. Backbone: זוהי תשתית הנתונים. השלב בו אנו אוספים ואוגרים נתונים (בין אם פנימיים או חיצוניים, מובנים או לא מובנים). יש כאן מספר שינויים עליהם נדבר בהמשך, החשוב שבהם הוא שמקורות המידע ילכו ויתרבו כל הזמן, חלקם לא ישבו פיזית אצלנו, ואנחנו צריכים לפעול כדי לנהל אותם וירטואלית בצורה מרכזית ולחבר אותם חיבורים לוגיים (לאו דווקא פיזיים) לישות אחת כדי להבין יותר טוב את חויית הלקוח הרציפה.
  2. Discover: השלב האנליטי בו אנחנו מייצרים מודלים אנליטיים, עושים סגמנטציות, עושים פרדיקטיב, דיגיטל אנליטיקס וכד'.
  3. Delivery: החלק של קבלת החלטה או "איך הנתונים משפיעים על קבלת ההחלטות בפועל" – ה SHARE של הנתונים בארגון, חשיפה שלהם, שילוב התובנות בתהליכי קבלת החלטות, תכנון מסעות הלקוח… "ניהול התובנות" וגם governance.
  4. Activation: החלק התפעולי – הוצאה לפועל של תהליכים המושפעים מהתובנות – לדוגמה קמפיינים שמערכות מרקטינג אוטומיישן מפעילות, אותם ניסיונות של AB testing שמועלים לאוויר….
  5. Automation: כשעושים "SCALE" לאותם טסטים, עוברים לשלב הסיסטמתי.

בין שלבים אלה קיימים "גשרים" וחיבורים, שגם הם תהליכים בפני עצמם.

מהם השינויים בשכבת ה Backbone, שכבת איסוף וארגון הנתונים?

DW

הדבר הראשון הוא ההבנה שה- Data Warehouse הוא לא מענה מספק עבור הבנת חויית הלקוח, הוא מספק רק חלק מהתמונה, וזה נובע מכמה סיבות:

  • בתחום השיווק / חויית לקוח מתבקשת גישה "חקרנית" (Exploratory) לנתונים. ה- DW הקלאסי נבנה סביב סכימות דאטה מתוכננות היטב שבאות לספק מענה לחקר מבוסס שאילתות 'ידועות מראש'. כאן לא מדובר על שאילתות, אפשר להקביל את זה יותר ל"נבירה" בדאטה כדי למצוא דברים מעניינים, תובנות שעולות, קורלציות, קשרים שלא חשבנו שקיימים.
  • עבור צרכי השיווק (חלק מהם) לעתים המידע הגולמי עדיף ממידע מסוכם ואגרגטיבי.
  • אג'יליות ו Time to market הם קריטיים. DW הוא עדיין תהליך Batchy, והוספת נתונים נוספים אליו לוקחים זמן בשל הצורך לחבר לסכימות המידע.

אפשר להגיד שהDisruptor הראשון ל-DW עבור צרכי השיווק היה מידע דיגיטלי, וזה רק יילך ויתגבר. כיום אנחנו צריכים לכלול גם מידע התנהגותי, מידע המגיע מנכסים דיגיטליים שלנו וחיצוניים, מידע על קהלים חיצוניים, מידע טבלאי ומובנה, לצד מידע לא מובנה ועוד ועוד.

מהם DMPs וכיצד הם מהווים חלק מארכיטקטורת הדאטה שלנו?

ה- DMPs (Data Management Platforms) הם סוג של DW שנבנה ספציפית לטובת ניהול נתוני "אנשים" (לא מזוהים / IPs) – בעיקר cookies, לבנות ממידע זה קהלים, לייצר סגמנטים, וגם להפיץ מסרים לאותם הקהלים תוך הפצתם לגופי מדיה ו DSPs שונים.

DMP

מקור: Yashi.

אותם DMPs מכילים 3 סוגי מידע:

1st Party Data: מידע בבעלותו של הארגון: CRM, DW, מערכות ליבה, נקודות המכירה, וגם מידע מה Owned media, מהאתר, אימיילים, מובייל…. לחברות בתחום B2C הכי קל להתחיל לשפוך מידע זה לתוך DMPs ולהתחיל ליצור קהלים מתוך מידע זה (ה"לבנה" הראשונה). עוד לפני הוספת מידע חיצוני על קהלים נוספים, ניתן לטרגט לקוחות עם מאפיינים שונים בהתבסס על הדאטה שכבר יש לנו.

2nd Party Data: מידע שאנו מקבלים מחברה אחרת, שמהווה שותפת-מידע שלנו (לדוגמה, אם אני חברת אשראי אני יכולה לחבור לרשת שיווק ולעשות שימוש, בהסכמת הלקוחות שלה, במידע הנצבר על לקוחותיה ממועדון הנאמנות שלה). יש כאן בעצם שימוש שלי ב 1st party data של חברה אחרת. כאן ניתן לטרגט ולהגיע לקהלים נוספים בעלי מאפיינים דומים ללקוחות הטובים שלי, ולבצע שילובים מעניין בין 1st party ל 2nd party כמו לדוגמה, להציג את המסר השיווקי ללקוחות שעונים על קריטריונים מסוימים, ובתנאי שהם לא לקוחות כבר של השירות הזה).

3rd Party Data: מידע על קהלים במרחב הדיגיטלי שנצבר על ידי חברות צד שלישי. לדוגמה, לקוחות המחפשים מידע על טיסות ליעד מסוים; אנשים חובבי ספורט המבלים באתרים מסוג זה; אנשים בגילאים מסוימים שאוהבים בישול וגרים באזור ספציפי ועוד ועוד אינסוף חיבורים של קריטריונים שונים שמגדירים קהלים חדשים שיכולים לעניין את המותג שלי.

מימד נוסף בארכיטקטורת הדאטה שלנו הודות להתפתחות תחום ה-IoT והמידע הסנסוריאלי:

Context is King!

טשטוש הגבולות בין העולמות הפיזיים והדיגיטליים כבר מתרחש כיום, הרבה בזכות Internet of things. אינטרנט כבר חיבר בין האנשים, כעת הוא מחבר גם בין מכשירים ודברים שונים, והרבה מהם! יש לזה משמעות עצומה על חיי היום-יום שלנו, על התארגנות ארגונית ועל מאקרו כלכלה בכלל. מגזין "כלכלה דיגיטלית" (אשר הקדיש מהדורה שלמה רק לנושא אינטרנט של הדברים) ציין כי בתקופה הקרובה יצאו לשוק בין 3 ל-5 מיליארד "צרכנים חדשים", אותם נצטרך לשדרג, לתמוך,  להתקין ולתת להם שירות, אשר לא היו קיימים קודם לכן.

Internet of things הנה החוליה החסרה במהפכה הדיגיטאלית, המאפשרת להפוך את חוויית הלקוח לחכמה ורלוונטית. חוויה שהלקוחות כבר מצפים לקבל מנותני השירותים שלהם. מי שלא הבין עדיין כי התחרות האמיתית של בנק, למשל, איננה בנק אחר, אלא חווית השירות של אמזון, Uber ו Airbnb.

לחוויה דיגיטאלית כזאת, מתמשכת וכזאת המטשטשת גבולות במעברים בין מכשירים, מקומות ורגעים שונים במסע הלקוח, קוראים Ambient computing. מדובר בשירות מדויק המבוסס על הפעילות הפרסונלית וההעדפות האישיות של האדם. Internet of things יחבר בין נתונים ו"דברים" ויספק ניתוח מידע ותובנות בזמן אמת, וזה ירגיש מאוד מאוד טבעי ומתבקש.

תחום ה Internet of Things משנה את המציאות שלנו ללא הכר. IoT רלוונטי לכל תעשיה, מגזר ותהליך אישי ועסקי. ניטור וניתוח מתמיד של מידע המתאפשר היום בזכות מיליוני סנסורים, ענן, אנליטיקה דיגיטאלית, מזהה דפוסים שלא היינו ערים להם קודם לכן, מקצר לנו את תהליך קבלת ההחלטות, מציע ומבצע את הדבר המומלץ ביותר עבורי. ועל אף לא מעט אתגרים לא פתורים של התחום, הצדקתו הכלכלית ברורה וקלה להוכחה. אנו צופים בתקופה הקרובה כניסה רחבה של ארגונים לפרויקטי IoT, הן פרויקטים הפונים לקהל הרחב, אשר משדרגים את חווית הלקוח וחדשנות, והן פרויקטים ארגוניים Internet of Corporate Things-, אשר מייעלים תפעול, חוסכים העלויות ומציעים תהליכי עבודה שלא התאפשרו קודן לכן.

לעתים, אותו מידע סנסוריאלי, הוא בדיוק ה"חוליה החסרה" בהבנה של הצורך/ההקשר או במלים אחרות ה “Magic moment” בו נוכל לספק ערך ממשי עבור הלקוחות שלנו.

 

 

 

מהי ארכיטקטורת הדאטה של תחום השיווק וחויית לקוח?

מה זה Data Driven Marketing?

בפוסט הקודם התמקדנו בחוויית הלקוח הרציפה וניתחנו את השינוי שגורם לכולנו לדבר על דאטה ככלי המרכזי של כל הארגון: לראשונה, אנחנו מסוגלים להבין הרבה יותר טוב את אותה חוייה רציפה; אנו מסוגלים לנסות להתחקות אחרי המיקום של המותג שלנו בנקודות שונות בחוייה רציפה וארוכה זו, ולגבש דרכי פעולה יותר טובות בהתאם.

בפוסט הזה נתחיל להתקרב לשאלת ה"איך" – איך עושים את זה? לצורך כך, וכדי שניתן יהיה לעכל את הדבר הגדול הזה, אף על פי שברור כי מדובר במהלך רוחבי לכל אורך הארגון – אנחנו רוצים להתמקד במשימה של פונקציית השיווק בתוך המאמץ הארגוני הכולל הזה.

כולנו שמענו את המונח Data driven Marketing וכל הסימנים מראים שמונח זה ילווה אותנו בהמשך. בפוסט זה אנו רוצים לפרוט מה זה אומר להיות Data driven marketing? אבל לא נסתפק רק בתיאוריה אלא נציע מסגרת לפעולה אותה כל ארגון יכול לקחת כתשתית לדיון.

מה זה אומר "להיות Data driven marketing"?

אז נכון שמילת המפתח שעולה כל הזמן היא דאטה. יותר דאטה, המון דאטה, דאטה התנהגותי, דאטה ממקורות שונים. אין ספק שדאטה הוא השחור החדש של עולם השיווק, אבל הדאטה היא לא המטרה. המטרה היא להיות מסוגלים לקבל החלטות – לא רק יותר טובות – החלטות אופטימליות, מיטביות, בכל נקודת זמן ובכל החלטה יומיומית, בהסתמך על דאטה, כמובן.

כיום המאמץ העיקרי של חברות שרוצות להפוך להיות Data driven marketers הוא להיות מסוגלים "לכמת" התנהגויות של אנשים, להסיק מכך מה הם רוצים או ירצו, וכתוצאה מזה לקחת החלטות אופטימליות לגבי דרכי הפעולה. הרעיון הוא לעשות את זה כל הזמן, יום יום, המון החלטות קטנות, נקודתיות, כל אחת מהן הכי טובה שיכולה להיות בהתבסס על המידע שיש.

האם בארגון שלכם יש את המידע והכלים לקחת החלטות טובות? סביר להניח שהתשובה היא "לרוב, כן". עפ"י סקר של טרהדטה, 78% ממנהלי שיווק טוענים שהם כיום כבר עושים שימוש בדאטה בצורה סיסטמטית (לעומת 36% בלבד שענו בחיוב לשאלה זו רק לפני 3 שנים!).

אבל האם הארגון שלכם מקבל החלטות אופטימליות כל הזמן (לומד, בוחן, מבצע ניסויים, מבצע אופטימיזציה על כל החלטה)? זו בדיוק המשמעות של להיות Data driven, ובתחום השיווק וחויית הלקוח מסתבר שיש לזה ערך עצום.

מה מאפיין את אותן חברות שכן מצליחות להיות Data driven Marketers ולגזור מזה ערך מובהק לעומת התחרות שלהן?

Data driven Marketing 1

יש כאן אוסף של מאפיינים שחלקם מדבר על תרבות ארגונית, חלקם מדבר על שיטות העבודה שלהן, חלקן מדבר על רמת הבשלות שלהן, אבל שני המאפיינים החשובים ביותר לדעתנו הם אלה הקשורים בתרבות הארגון והעובדים בתוכו. המובילות העולמיות בתחום זה מתאפיינות בקיום גישה קולבורטיבית בארגון, הן כל הזמן חותרות למהלכים שישנו את תרבות ה Silos בארגון, מייצרות תהליכי קולבורציה הלכה למעשה, ועובדות בתצורה אג'ילית (צוותי עבודה מולטי-דיסציפלינריים, עבודה בתהליכים מאוד קצרים תוך יצירת כמה שיותר התנסויות וכד'). המאפיינים הנוספים שלהן הן יותר תוצאה של גישה תרבותית ארגונית זו: יש להן KPIs חדשים למדידת האפקטיביות של מהלכי השיווק (שונים מאוד מאלה הקיימים כיום אצל רוב החברות), הן בעלות "רמת בשלות דיגיטלית" גבוהה, יש להן אנשים בעלי מיומנויות שיווקיות-טכנולוגיות חדשות ("דרושים: מנתחי חויית לקוח") ועוד.

מהם הבונוסים של אותן חברות (מעבר לרווח הפיננסי, כמובן)?

Data driven Marketing 2.png

הבונוסים הם רבים ומשמעותיים. הן מסוגלות לתפור חוויות לקוח המשלבות בתוכן מה שאנחנו קוראים Magic moments (כי הן יודעות לצפות מתי נרצה שהן יספקו לנו ערך מסוים), הן יודעות למדוד בפועל את התרומה היחסית של כל "נגיעה" במסע הלקוח, בין אם מדובר בנגיעה דיגיטלית (יחסית קל) או פיזית (יותר מורכב) או החיבור בין שניהם (בינגו!), ולטייב את MIX הנגיעות הנכון עבור כל מקרה / לקוח/ סגמנט (Cross-Channel measurement attribution); הן מגדירות מחדש מה זה "סגמנט" וכל הזמן בוחנות את הגבולות של המונח הזה; הן יודעות להגדיר מיהו הלקוח האופטימלי שלהן ולחפש קהלים דומים (Audience amplification); הן משתמשות בשיטות ותהליכי אופטימיזציה ו A/B Testing בצורה שיטתית ועוד ועוד.

המשפט שיעבור להרבה אנשים בראש עכשיו הוא "איפה הארגונים האלה ואיפה הארגון שלנו"? אנחנו כ"כ לא שם, אפילו לא קרובים. והרי אין טעם לעשות כלום אם אין את הגישה הארגונית-תרבותית הנכונה!

אז זו אכן שאלה שאפשר להסתכל עליה משני היבטים בבחינת הביצה והתרנגולת: האחד, נכון – כשיש תרבות מתאימה, השימוש בטכנולוגיה יניב פירות וסיכויי ההצלחה להגיע לשם גדלים משמעותית. אבל מצד שני, מה קורה אם אין תרבות מתאימה? למה שאי פעם תהיה? אולי הדרך היא דווקא לייצר ניסיונות, אולי קטנים ונקודתיים, ודרך אותם ניסיונות להצית את התיאבון הארגוני?

אם כך, איך מתארגנים לגישה/תפיסה/אסטרטגיה הזו? מה לעשות קודם? ממה מתחילים?

מההתחלה, כמובן.

צעד 1: הגדרת מטרות ויעדים

לדעתנו ההתחלה צריכה להיות ההתכווננות. בסופו של דבר, כשאנחנו נימדד על ה"הצלחה" שלנו, איך אנחנו נגדיר אותה? איך היא תימדד? ואיך הצורה שבה אנחנו מודדים את עצמנו מיתרגמת לערך על פיו הארגון מודד את עצמו? במלים אחרות, מהם יעדי השיווק כיום, וכיצד הם מתחברים ליעדי הארגון?

למה זו ההתחלה? כי זה מכתיב את כל מה שבא אח"כ. החל באיזה דאטה אנחנו בכלל אוספים, כי אנחנו יודעים מה חשוב ומה לא, דרך ההחלטה בין 2 דרכי פעולה (או מיליון, לצורך העניין) כי אנחנו יודעים מה הפוקוס שלנו.

צעד 2: גיוס/גידול המיומנויות החדשות

לאחר השלב הראשוני של הגדרת היעדים, כשיש לנו סוג של מצפן, אפשר להתחיל להסתכל על הטאקטיקות בהוצאה לפועל של האסטרטגיה. השלב השני הוא גידול הדור העתידי שתצטרכו בשנים הקרובות, ובסקר הבא (Source: Spencer Stuart, Marketing Charts.com) אנחנו רואים בצורה מאוד ברורה את התמונה: התפקידים החשובים ביותר שאתם צריכים לאייש בארגונכם, בין אם על ידי גיוס חיצוני או על ידי טיפוח יכולות אלה בקרב העובדים הקיימים, וכנראה שילוב של שניהם גם יחד, מדברים – איך לא? – על תרבות. תרבות של חקירה, ערעור הקיים וחשיבה קריאטיבית, מוכוונות נתונים ואנליזה. העובדים בעלי הערך הרב ביותר יהיו אלה המצליחים לשלב את אותה חשיבה קריאטיביות עם יכולות אנליטיות והבנת עולם הנתונים.

New Marketing mix.png

צעד 3: גיבוש תהליכים תומכים

השלב הבא (שישתכלל עם הזמן, תוך כדי העשייה השוטפת) הוא גיבוש תהליכים תומכים. לדוגמה, אם דיברנו על להיות אג'יליים, לבצע ניסויים ובחינות כל הזמן ולעשות SCALE לרעיונות המוצלחים יותר, זה לא משהו שיכול להתרחש ללא אותם תהליכים תומכים. כמובן שלרוב הארגונים אין מבנה תהליכי תומך מתאים (סוג של 'מסלול מהיר' לבחינת מודלים ויוזמות חדשים) פשוט כי זה חדש לכולנו, ואז הכל נופל לתוך תהליכים מובנים, ארגוניים ומסורבלים. אלו אחת הנקודות המבדלות בין ארגוני Enterprise לארגונים "חדשים" יותר וארגוני סטארט-אפ שמקימים מראש תהליכי עבודה כאלה, ולכן יכולות לזוז הרבה יותר מהר ולבצע החלטות יומיומיות מונעות דאטה. אין ברירה אלא להקים תהליכים כאלה, בתחילה בדרך שתרגיש מעט מלאכותית (סוג של Startup wanna be בתוך הארגון) אך בהדרגה, זה יילך וירגיש יותר טבעי ויחלחל לתוך שיטות העבודה הקיימות.

צעד 4: בניית ארכיטקטורת הדאטה תומכת השיווק / חויית לקוח

אותה ארכיטקטורת דאטה תשרת בהמשך כמובן לא רק את תחום השיווק אלא את כל מי שעוסק בחויית הלקוח הרציפה (תיאורטית הארגון כולו). זהו תהליך שייבנה לאורך זמן, לבנה אחר לבנה, אך ההתחלה שלו צריכה להיבנות בראייה של איך הלבנים מתחברות אחת לשנייה בעתיד.

מהם הרכיבים של אותה ארכיטקטורת דאטה? מאיזה דאטה להתחיל?

הנטייה הכללית היא להתחיל עם הדאטה הקיים (עם עדיפות גבוהה לטיוב אותו דאטה! אכן, לא נצליח להתחמק מפרויקטי טיוב ואיכות נתונים בעתיד הקרוב), אצל חברות B2C זה יהיה ה 1st party data, אצל חברות אחרות יכול להיות שיתחילו דווקא עם מידע חיצוני, אך העיקר הוא שהדאטה הזה יהיה בעל ערך להבנת חלקים מתוך חויית הלקוח הרציפה. הטריק כאן הוא לראות איך בהמשך הלבנים ימשיכו להתחבר, ומה יהיה ה"דבק המאחד" ביניהן.

עצה מעשית – בהקשר של בחירת כלים כיום:

יש כיום לא מעט תהליכי בחירת כלים בעולם השיווק, בעיקר סביב כלי Marketing Automation וקמפיינים דיגיטליים. אנחנו רוצים להדגיש כאן נקודה חשובה עליה אנו חוזרים כל הזמן ללקוחות שלנו – הקריטריון החשוב ביותר בבחינת כלי טכנולוגיות שיווק כיום (במיוחד הפלטפורמות שמבטיחות להוות את ה DATA PLATFORM שלכם) – הוא פתיחות הדאטה שלהם. הדבר האחרון שתרצו הוא ליישם כלי בבחינת "גן סגור" שלא יודע לדבר עם מקורות מידע חיצוניים. למה זה כ"כ חשוב? הדבר היחיד הבטוח הוא שהתחום הזה ימשיך להשתנות כל הזמן. צריך לעשות כל מה שניתן כדי לבנות "תשתית" עמידה בפני שינויים, ואחד היסודות הבסיסיים בתשתית זו הנה היכולת להרחיב כל הזמן את ה CUSTOMER EXPERIENCE VIEW שלכם בעתיד (תזכרו שמה שהיום נתפס כ VIEW מאוד רחב, ייראה לנו מבט די צר בהמשך, כי כל הזמן יתווספו לנו עוד ועוד לבנים לתשתית הדאטה. רק תחשבו עד כמה "תמונת לקוח" שארגונים בנו לצורך ה-CRM לפני כחמש שנים, שאולי אז נתפסה כרחבה, נראית לנו מצומצמת כיום ולא נותנת מענה מספק). להערכתנו, פתיחות הדאטה מהווה קריטריון הרבה יותר חשוב מנושא ה Execution לערוצים השונים – נושא בו נוטים להתמקד יותר כי הוא הרבה יותר ברור ומובן (ואולי גם יותר סקסי ומעניין). כיצד מודדים "פתיחות דאטה"? קודם כל, על ידי בדיקה של ה APIs הקיימים שכבר יש לו לספקי מידע חיצוניים.

בפוסט הבא נציג את ארכיטקטורת הדאטה של עולם השיווק, על חמשת חלקיה השונים.

 

מה זה Data Driven Marketing?

למה אנחנו מדברים על DATA?

למה כל העולם כל כך עסוק בכל מה שקשור לדאטה? עידן המידע כבר כאן לא מעט זמן, אבל משום מה, אנחנו מוקפים ב-"Big Data", "Data Driven", "Chief Data Officer", "Data Analytics", ובעוד מגוון רחב של מונחים ממשפחת הדאטה. לדעתי, כל אלה אינם תוצאות או מטרות – אלה רק סימפטומים של שינוי משמעותי בדרך בה אנחנו עושים עסקים, ושל הזדמנות ענקית העומדת לפנינו.

לא ברור אם השינוי הוליד את ההזדמנות, או שמא הייתה זו ההזדמנות ששלחה אותנו לחשב מסלול מחדש. בכל מקרה, זה לא באמת חשוב מה בא קודם, אבל זה מאוד חשוב שנבין את מהות השינוי על מנת שנוכל להפיק מההזדמנות את המרב.

דרך טובה להבין שינויים משמעותיים היא להביט לאחור ולנסות לציר את השינוי על ציר הזמן. אז בואו נסתכל על הדרכים שבהן דאטה שירתה עסקים, בעשורים האחרונים.

אני חושב שדאטה עוזרת לנו בעסקים  מזה זמן רב. לפני העידן הממוחשב, עסקים השתמשו בניהול ספרים מסורתי. אני בטוח שהמידע, שנערך בקפדנות בספרים אלה, שירת את העסקים וסייע להם לדעת משהו על הלקוחות ועל הטרנזקציות שלהם. התנהלות זו קיבלה מימד נוסף כשמחשבים וגיליונות אלקטרוניים התווספו לארסנל הכלים. לאלה התווספו בסיסי הנתונים הגדולים שהובילו ליכולות בתחום ה-BI ולייעול מבוסס נתונים בקנה מידה ארגוני. התפתחויות אלה הובילו גם להצטרפותן של מערכות ה-ERP, שבפעם הראשונה אפשרו לנהל את הארגון באופן ממוחשב ולייעל את הפעילות במונחים תפעוליים. התרגום של היכולות האלה לעולמות השירות, בא לידי ביטוי בעידן ה-CRM. זהו שלב משמעותי בהתפתחות – שלב שבו העולם העסקי הבין שסוף סוף ניתן להפיק יותר, מהטרנזקציה עם לקוחות, על ידי שימוש במידע קיים, מתוך הארגון. איפשהו בתחילת שנות ה-2000, באה גוגל ולימדה אותנו שאנחנו יכולים להפיק יותר תועלת מהפרסום שלנו אם אנחנו משתמשים במידע קונטקסטואלי. הגילוי הזה מיהר להתפשט לתחום עצום מימדים, שקיבל את השם Adtech. אלפי חברות, ברחבי העולם, שפיתחו מוצרים ויכולות, שבבסיס כולם דבר אחד: למנף את הדאטה, הרבה דאטה, ביג דאטה, להתאמה יותר מדויקת של מסרים שיווקיים לאנשים. משם הדרך קצרה להרחבה לעולם השיווקי הרחב – כך התעוררה תעשיית ה-Martech. זהו אוסף של טכנלוגיות ופתרונות שעניינם לאפשר לנו לנהל את מערך הכלים השיווקיים שלנו בצורה יעילה, תוך התייחסות לקשרי הגומלין שבין הערוצים השונים.

yoav1

ההיסטוריה, המובאת לעיל, מביאה אותנו לנקודת הזמן הנוכחית, המסומנת באילוסטרציה באותיות CCE, בגלל שמה שמייחד אותה, לדעתי, זה נושא ה- Continuous Customer Experience  (חוויית הלקוח הרציפה). אסור לטעות ולחשוב שמדובר, שוב, בניהול ממשקי משתמש ו/או בעיצוב נקודות מגע עם לקוחות. מדובר פה בעניין הרבה יותר גדול. תנו לי להסביר:

מקומו של מותג בחייו של אדם כלשהו, הוא קטן מאוד, יחסית לכל הדברים האחראים שיש לאדם בחיים. עם זאת, אם נתמקד בחלק הקטן הזה, נגלה שהוא עצמו מורכב מהרבה מאוד מרכיבים. כל נקודת מפגש של אדם עם משהו שקשור, בדרך כזו או אחרת, למותג, היא מרכיב אחד בסך הקשר של אדם עם מותג. שלט חוצות של המותג, שיחה עם נציג שירות, שיחת סלון עם חברים בנושא הקשור למותג, עמידה בתור בסניף… כל אלה הם המרכיבים של הקשר הזה. אם נקרא לקשר של אדם עם מותג – "חוויית הלקוח", אז ניתן גם להתייחס לכל נקודות המגע, כמקטעים ברצף, שנקרא "חוויית הלקוח הרציפה".

מערכת היחסים שבין אדם למותג מתקיימת רק כי שני הצדדים למערכת היחסים הזאת, מעוניינים להפיק איזושהי תועלת. כאן, אני רוצה להפנות אתכם לחוק ה-Win Win, בניסוח שלי:

"שתי ישויות, יפיקו את הערך המקסימאלי מטרנזקציה ביניהן, רק אם הערך הנתפס של הטרנזקציה, עבור כל אחד מהצדדים, יהיה מקסימאלי."

זה אומר, שבמערכת היחסים שבין אדם למותג, הדרך היחידה למקסם את פונקציית המטרה של הארגון, היא על ידי מיקסום פונקציית המטרה של האדם. כלומר, אם הארגון מגדיר את המטרות שלו במונחים של הכנסות ואילו האדם מגדיר את התועלת שלו במונחים של מחיר, דימוי עצמי, שירות וכו', אז הדרך היחידה למקסם את ההכנסות היא על ידי מיקסום הערך הנתפס של האדם, בכל הפרמטרים, כל הזמן.

זה לא משהו שלא ידענו קודם. ברור שכשאדם בא לקנות חולצה, אנחנו דואגים שהיא תהיה אופנתית, שיהיה מבחר, שיהיו מידות, שהמוכרנים יהיו מצוינים, שהמחיר יהיה אטרקטיווי. אבל זוהי חוויה אחת. מה עם הרצף של החוויות? מה אם באותו ערב יש כתבה בחדשות על כך שהחברה שמוכרת את החולצה, מתייחסת לא יפה לעובדים שלה? מה אם הקונה פתאום רואה את אותה חולצה, במקום אחר, במחיר יותר טוב? אז אולי הוא לא ישוב לקנות חולצות של המותג הזה. ואז ברור, שהמותג לא הפיק את הערך המקסימאלי ממערכת היחסים שלו עם האדם הזה.

אז בעצם, מדובר במיקסום הערך מסך החוויות שמרכיבות את הרצף, על מנת להפיק ממערכת היחסים, את הערך הגדול ביותר, למשך כל חיי הלקוח. אז עכשיו ניתן לנסח חוק, שנובע מהחוק הכללי:

ארגון, יצליח להפיק את ה-Lifetime Value המקסימאלי, ממערכת יחסים עם צרכן, רק אם הוא יצליח לגרום לערך הנתפס שמפיק הצרכן, מכל המקטע בחוויית הלקוח שלו, להיות מקסימאלי.

זאת הסיבה, שדאטה נעשה נושא כל כך מעניין. ההתפתחות האדירה שחלה בתחום טכנולוגיות השיווק בזמן האחרון, מביאה אותנו למקום שבו אנחנו יכולים להתחיל לנהל ברצינות את חוויית הלקוח הרציפה. על ידי איסוף מידע, אחסון מידע, שימוש במגוון מקורות מידע, פנימיים וחיצוניים, וזיהוי הלקוח ופעילותו, על פני הרצף, ניתן להתחבר לחוויה שלו, ברזולוציה הרבה יותר גבוהה ממה שהיה ניתן בעבר.

המטרה שצריכה להיות לנו מול העיניים, היא לדאוג לכך, שעבור כל אחד מלקוחותינו (ולקוחותינו הפוטנציאליים), חוויית הלקוח כולה (וכל מקטע שלה בנפרד), תהיה:

• מצוינת • קונסיסטנטית • מדויקת • מתוזמנת • יוצאת דופן • בקו המותג • פשוטה • מותאמת • גמישה • כיפית

איך עושים את זה? שאלה גדולה עם תשובה ארוכה. אני חושב שמה שצריך לשאול, זה "איך מתחילים?"

אז ההצעה שלי היא להתחיל מההתחלה. וההתחלה במקרה הזה היא באסטרטגיית הדאטה של הארגון. להלן הצעה לאבנים הראשונות בשביל חוויית הלקוח הרציפה:

yoav2

  1. מפו את חיי הלקוחות שלכם (בלי קשר לעולמכם).
  2. מצאו מה חלקכם בחיים שלהם.
  3. הגדירו את חוויית הלקוח הרציפה כרצף של נקודות מידע.
  4. תרגמו כל נקודת מידע כזאת לפרמטרים.
  5. צרו תהליך איסוף לכל פרמטר.
  6. בחרו כלי, או מערך כלים, שמאפשרים התנהלות עם כל סוגי המידע.
  7. צרו תהליכים שבעזרתם כולם ישתמשו באותו בסיס נתונים.

בהצלחה 🙂

*הפוסט נכתב ע"י יואב פרידור

 

 

 

למה אנחנו מדברים על DATA?

חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

 

אחת מהשאלות אשר מנהלי שיווק צריכים לבחון מחדש כל הזמן היא: עד כמה אנחנו יכולים להכיר את הצרכן, כדי להיות מסוגלים לספק לו/ה את המסר הנכון ביותר, בזמן הנכון ביותר: אדם נכון, מסר נכון, זמן נכון. התשובה לשאלה זו תשליך משמעות על נושא הסגמנטציות (אשר משתנה מהותית); צורת המדידה (מ"איים" למערכת יחסים רציפה); ואפילו ההגדרה ל"מה זה סגמנט"? (אני לא אותו ה"אדם" מבחינת ההעדפות שלי כל הזמן, אני יכול להיות 50 סגמנטים שונים במשך 24 שעות)…

תעשיית הפרסום כבר עברה מהפכת אוטומציה וכיום שוק ה Programmatic advertising משנה את התמונה, ולמעשה הפך לברירת המחדל שלהערכתנו תהווה הפלטפורמה לשיווק בכל סוגי המדיה השונים (ולא רק Display ads / באנרים). האם זה טוב או רע? מבחינת אפקטיביות הקמפיינים, זה רק טוב. יכולות הטירגוט של קהל היעד משתפרות מאוד, והפרסום הופך להיות יותר ויותר חכם, ועל הדרך מספק לנו המון תובנות לגבי אנשים, העדפות, אפקטיביות, שימוש במדיה, ועוד הרבה תובנות נוספות שניתן לייצא ממנה, אם רק יודעים איך.

מה טומן העתיד לפלטפורמות פרוגרמטיק? אופטימיזציה, תהליכים יותר חכמים. לא רק אוטומציה של תהליכים (ובדרך ויתור על מתווכים אנושיים) אלא גם שימוש באלגוריתמיקה מתקדמת המועצמת על ידי יכולות של אינטיליגנציה מלאכותית ובתוך כך Machine Learning. לא מדובר כאן רק על אוטומציה של תהליך קיים, אלא על הפיכה של אותו תהליך ליותר שקוף, מדיד וחכם.

התפתחויות נוספות הן בתחום ה Cross-device (מובייל/דסקטופ, וידיאו/תוכן סטטי) והיכולת לזהות שמדובר באותו האדם, יכולות ניהול קהלים יותר טובה (בין אם ממידע פנים ארגוני, מידע משותפים או מספקי צד ג'), אבל ההתקדמות המשמעותית ביותר הנה שפלטפורמות אלה יהפכו להיות ה HUB המרכזי של ארגונים לצריכה ושימוש במדיה. וזה דבר גדול, שיצריך הגדרה מחדש של יחסי הארגון עם סוכנויות פרסום ומדיה ויגדיר מחדש את מאזן הכוחות. הרבה מהכוח יעבור פנימה, לתוך הארגון, שיהיה – אולי לראשונה – הבעלים של הדאטה הפרסומי שלו, ובעל השליטה עם יכולת ניהול מרכזית.

האם Ad blocking משנים תמונת הפרסום?

לאחרונה אנחנו נוכחים לדעת עד כמה אנשים לא אוהבים פרסומות, והם צועקים את זה באופן ברור. האפשרות הטכנולוגית כיום לחסום פרסומות ממחישה זאת: 20% ממשתמשי דסקטופ, 25% ממשתמשי מובייל, ו-40% גידול בשימוש ב ad blockers משנה שעברה. התוצאה: 14% מתקציבי פרסום נחסמו בשנה החולפת – המון כסף שהלך לפח.

וזה לא ממגיע מ"שום מקום". אנשים אכן רוצים שחברות יכירו אותם יותר טוב, ושיספקו להם תכנים מוצרים ושירותים רלוונטיים, אך המצב כיום הפך להיות "מערב פרוע", ללא חוקים, רגולציה וללא שליטה של הצרכן.

אנחנו מאמינים שכל זה יוביל לזהות דיגיטלית, כפי שכבר קיימת כיום לגוגל, פייסבוק וכד', אבל אחת אחידה ומשותפת לכל פלטפורמות הפרסום. לצרכן עצמו תהיה יכולת לשלוט על רמת הפרטיות בו הוא/היא מעוניינים, איזה מידע הוא מאפשר לאסוף לגביו ואיזה לא. (כיום קיימות תכנות פרטיות לכך, כמו Ghostery  שמספקת תכנת user tracking blocking ומאפשרת למשתמש לקבוע בעצמו את רמת הprivacy שלו.

השפעות נוספות של תופעת חוסמי הפרסום הן השקעה גבוהה ב content marketing ובפרסום נייטיב, יותר השקעה בשיווק ב earned media. הדבר יצריך יותר יצירתיות מחברות ומותגים.

כמו כן, במקביל יצמחו ערוצי פרסום נוספים כמו לדוגמה מסייעים אישיים (personal assistants) דוגמת סירי, קורטנה, אלכסה – המסייעים לנו בצורה אינטראקטיבית ועל הדרך יספקו לנו תוכן פרסומי, Search 2.0.

איך אנו מוודאים שהמסר הנכון יגיע ל"אדם הנכון"? בנושא הסגמנטציה יש מפגש של התפתחות ציפיות הצרכנים מחד, והתקדמות טכנולוגית מאידך, שהובילו למצב בו כיום, הסתמכות על סגמנטציה בלבד, כבר אינה מספקת. זה ממש לא מספיק לדעת שמדובר בגבר בסביבות גיל 30 שאוהב בישול מולקולרי, כדאי גם לדעת שלאותו גבר יש זמן חופשי, אירוע כמו יום הולדת ובסופו של דבר להבין האם זה ה"רגע המתאים" להציע לו סדנת בישול מולקולרי. מציאת ה Magic moment או right moment הנו טריקי וחמקמק אבל הוא זה שעושה את כל ההבדל, כמו שאדם סינגולדה, מייסד אאוטבריין, אמר לאחרונה – אני אדם שונה בשעות הבוקר ובשעות הערב, מבחינת ההעדפות והרצונות שלי. אחוזי ההצלחה (על פי מחקר של SAS) עולים בהתאמה – כאשר “Convenient marketing” (שיווק מותאם לקהל המטרה, נשען על סגמנטיות) מקבל כ 20% אחוזי "הצלחה" (לא נתעכב כרגע על מה זו בדיוק הצלחה במחקר זה, מה שמעניין כאן הוא היחסיות), “Appropriate marketing” (שיווק המתחשב בממד הזמן המתאים – right moment marketing) יקבל 40% הצלחה. הבעיה היא שכיום, רוב המודעות הפרסומיות שאנו רואים לא שייכות לא לקטגוריה הראשונה ולא לשנייה, אלא ל “Intrusive marketing” (אין סגמנטציות, אותו המסר לכולם, ללא כל התייחסות לממד הזמן המתאים). אגב, אחוזי ההצלחה כאן – בסביבות 2%.

המרוץ לפלטפורמת השיווק כבר החל

אפשר רק להסתכל לאחור על רצף הרכישות של ספקי טכנולוגיה בשנה האחרונה בתחום ה MarTech ולהבין שהמרוץ לאספקת פלטפורמת שיווק (Marketing hub/marketing cloud) כבר החל, ספקים כמו Adobe, אורקל, יבמ, Salesforce, SAS, כולן מעוניינות להיות אותו Hub והן משקיעות בכך סכומי עתק.

גם חברות ה AdTech מצטרפות למירוץ,וחברות כמו גוגל, פייסבוק, Aol, Yahoo, בונות את פלטפורמות העתיד שלהן, כולן רוצות לספק לנו את אותו Hub שליטה מרכזי.

ואכן, תחום ה MarTech מתחיל לפגוש את תחום ה AdTech ,טכנולוגיות הפרסום והשיווק מתחילות להתאחד באותן פלטפורמות ולהציע לנו יכולות שעד כה לא נראו כלל אפשריות. התוצאה של שוק "מאוחד" זה, בשם המאוד הולם לדעתנו: MadTech!

ה-CMOs? הם גם כן במירוץ לאספקת אותה חויית לקוח אופטימלית, להצטייד בכלים ובשיטות המתאימים, בכ"א מוכן ומיומן לאותו שינוי. בשנים הקרובות עליהם לייצר פלטפורמת שיווק עמידה בפני שינויים תכופים, להתעדכן כל הזמן לגבי טרנדים שיווקיים וטכנולוגיים, לעבוד בשיתוף פעולה מלא עם IT, להיערך למרתון ארוך מצויידים בחשיבה אסטרטגית, תוך ריצה של ספרינטים קצרים והצגת ROI בתצורת נצחונות קטנים כל הזמן.

ניתן לצפות במצגת המלאה כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

חלק ב' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מכלול השינויים שעל פונקציית השיווק לעבור

 

כיום כבר ברור שפונקציית השיווק נמצאת בתקופת מעבר ושינוי, כאשר הטכנולוגיה תלך ותהווה מרכיב משמעותי יותר ויותר. הבעיה היא שהמעבר לתחומי הטכנולוגיה הנו מעבר מאתגר עבור פונקציית השיווק. השוק עצמו צפוף ומבלבל, מונה כ2000 ספקי טכנולוגיה הפועלים ב43 (!) קטגוריות שונות של כלים. אם נוסיף לכך את האופי התזזיתי של השוק, שמתאפיין בקצב גבוה של מיזוגים, רכישות והיעלמויות שחקנים (הצפי הוא שרק 150 מבין אותן 2000 חברות הקיימות כיום ישרדו בשנים הקרובות, וחדשות יצטרפו בכל יום), הרי שקיבלנו שוק בו כמעט בלתי אפשרי לנווט. אתגרים נוספים הם בתחומי אנשים, תרבות ארגונית ותהליכים. חלק מהבחירות הטכנולוגיות "דורכות על רגליים" של אחרים, כמו לדוגמה פלטפורמות ניהול מדיה מרכזיות, איפה זה שם את תפקידם של סוכנויות ושותפים שעד היום מילאו את אותם ואקומים טכנולוגיים? אנו משוחחים הרבה עם ארגונים גדולים בישראל שעוברים את השינוי ורואים כיצד כל שינוי קטן בתחום הזה מעורר מתחים ארגוניים. נוצר הצורך להגדיר מה בפנים ומה בחוץ, להגדיר מחדש את יחסי הכוחות. איך שלא נסתכל על זה, אנחנו מדברים על שינוי משמעותי.

מדובר פה בשינוי מהותי, שארגונים צריכים לעבור בעתיד המיידי. יש מי שיטען שהמהות של השינוי הזה היא טכנולוגית, שהרי תחום הפרסום, למשל, השתנה בתכלית בהשפעת גל ה-Adtech. אבל המציאות מוכיחה שמדובר כאן בשינוי שהאלמנטים הטכנולוגיים הם רק חלק ממנו. זה שינוי במודלים עיסקיים, בתפישה האסטרטגית, בתרבות העסקית והארגונית, במבנה הארגוני ובעיקר באנשים.

אנחנו שומעים לאחרונה על מגוון תפקידים חדשים, עם הגדרות שונות, שכולן בתוך הדיסציפלינה השיווקית בארגון. CDO (Chief Digital Officer), CMTO (Chief Marketing Technology Officer), Marketing Opps, Director of Content, HR for Marketing… עושה רושם שיש קצת בלבול לגבי הפונקציות החדשות של תחום השיווק, כשהשאלה האמיתית היא "מי זה/זאת איש/אשת השיווק החדש/ה?". מהם המיומנויות, הידע, האופי והתרבות שמרכיבים את האדם השיווקי במציאות החדשה הזאת? נציע כאן 5 רכיבים הכרחיים באנשים שיניעו את העולם השיווקי בשנים הקרובות:

  1. תשוקה מתמדת לדמיין מחדש אילו הישגים שיווק יכול להשיג בעולם דיגיטאלי.
  2. אוהב שינוי – אנשי השיווק החדשים לא רק מסתדרים טוב בסביבה משתנה, הם פורחים בה.
  3. להבין את השינוי אצל הצרכן – אנשי שיווק תמיד צריכים להיות האוטוריטה בהבנת הצרכן, עכשיו הם צריכים להתעמק ולהבין כל הזמן את השינויים שהוא עובר.
  4. טכנולוגית שוטפת – אנשי השיווק החדשים צריכים להיות דוברי טכנולוגית. הם לא חייבים לדעת ‘לקרוא או לכתוב' טכנולוגיות, אבל לדבר ולהבין היטב זאת חובה.
  5. שיתוף פעולה כדרך חיים – היותם של אנשי השיווק מביני טכנולוגיה, לא מייתר את מקומם של הטכנולוגים, ההיפך הוא הנכון. אנשי השיווק החדשים שואפים לעבודה בשיתוף אמיתי עם כל הדיסציפלינות בארגון, על מנת ליצור ביחד חוויית לקוח רציפה, ברורה ומצוינת.

מרכיב משמעותי נוסף בא לידי ביטוי בשינוי מהותי בתהליך השיווקי. ברוב הארגונים כבר ברור מזה כמה שנים שתכנית השיווק השנתית כבר לא איתנו. לא רק שהסביבה שלנו משתנה מהר מידי, גם הקצב שבו מתפתח השינוי גדל כל הזמן. זה דורש מאיתנו לעצב מחדש את כל התהליך השיווקי. ארגונים בכלל וגופי השיווק שבתוכם בפרט, נדרשים לאמץ את כל המרכיבים הבאים:

  1. Agility – דרך התנהלות, השאולה מעולם הפיתוח הטכנולוגי. גמישות, פתיחות, מהירות, שינוי ועבודת צוות הם רק חלק מהמרכיבים של הדרך הזו. ההתקרבות הנוכחית בין העסקי לטכנולוגי מאפשרת לארגונים ללמוד מהטכנולוגים איך מיישמים סביבת עבודה של Agile.
  2. ניסיונות – על הארגון לבנות מציאות שבה נערכים נסיונות על מגוון רחב של חלופות בכל תחום (A/B Testing) ולוודא שהארגון גם יודע ליישם את הרעיונות המוצלחים ב-Scale של החברה.
  3. תהליכי מישוב רציפים ומיושמים – על הארגון להיות מסוגל לקבל משוב רציף, על כל פעילויותיו, לנתח את הנתונים בזמן אמיתי ולהיות מסוגל ליישם שינויים מתבקשים, ברזולוציה גבוהה.
  4. קצב מהיר – המהירות יותר חשובה מהדיוק.
  5. תהליכים חדשים – כל תהליכי העבודה צריכים להיות מעוצבים לעבודה בסביבה החדשה הזאת. התהליכים צריכים להיות גמישים, מהירים, יעילים, משטחי היררכיות וחווייתיים.

כאמור מדובר פה בתהליך שינויים חוצה ארגון. הארגונים המוצלחים כבר עוברים את השינוי או שיעברו אותו בעתיד הקרוב. אי אפשר לקוות ששינוי בסדר גודל כזה יתרחש בעצמו ולכן ארגונים רבים מגייסים פונקציה בכירה שתפקידה הינו לנהל את השינוי. השם הנפוץ ביותר לפונקציה האמורה הינו ה-CDO (למרות שיש גם שמות אחרים). צריך להגיד על ה-CDO כמה דברים עיקריים:

  1. זוהי פונקציה בכירה, כפופת מנכ"ל וחברת הנהלה.
  2. כניסת ה-CDO מחייבת שינוי במבנה הארגוני, שיעניק לתפקיד מוטת שליטה והשפעה אמיתית.
  3. CDO הוא לא מי שמנהל את המדיה הדיגיטאלית בשיווק.
  4. האדם שיבחר לתפקיד חייב להיות מומחה ומנוסה בתחום עם תכונות מובהקות של יחסי אנוש, עבודה בצוות והובלת תהליכים מורכבים.

מהן התועלות הממשיות שניתן לקבל כיום מטכנולוגיה בפעילויות השיווק השונות? היכן אנו עומדים היום מבחינת בשלות הכלים? עד כמה הסוויטות מציעות לנו מכלול אינטגרטיבי של יכולות? האם הטכנולוגיה מספקת לנו ערך אמיתי מעבר לרק "אוטומציה" והתייעלות? ומה צפוי בהמשך? על כך נפרט בפוסט הבא – חלק ג'.

ניתן לצפות במצגת המלאה הסוקרת טרנדים אלה כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק ב' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מכלול השינויים שעל פונקציית השיווק לעבור

חלק א' בסדרת פוסטים על טכנולוגיות שיווקיות: כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

חלק א' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות:

כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

למנהלי שיווק ישנן כיום הרבה מטרות ויעדים, אך כשמנסים לזקק את מטרת-העל, זו שגם מכתיבה את הבאות אחריה ומייצרת יעדים להגשמתה, מהי אותה מטרת-על, המשותפת לכל מנהלי השיווק?

ניהול חויית לקוח הפך להיות הפוקוס העיקרי לכל CMO, בכל תעשיה. חווית הלקוח גדלה ממשהו נקודתי (חוייית קנייה, לדוגמה) לדבר ענק ורציף שיש לנהל. הצורך ליצור חויית לקוח אופטימלית ורציפה מועצמת עוד יותר בעידן הדיגיטלי, מדיה שמצד אחד הרחיקה אותנו מהלקוחות, אך באותה הנשימה, יש לה כח עצום ביצירת קשרים יותר משמעותיים עד כדי סוג של Bonding בין הארגון ללקוח.

מדי שנה נערכות מס' תחרויות המכתירות את "הזוכות המאושרות באספקת חויית לקוח הטובה ביותר בעיני הלקוחות". בשנה האחרונה חברות אלה כללו את החשודות הרגילות: אמאזון, אפל, דיסני, סטארבקס ו-BMW, שבדר"כ מופיעים בעשירייה הפותחת. אבל גם חברות פחות מוכרות משווקים יותר מסורתיים, כמו בנק (First Direct) וחברת תעופה (Air New Zeland). אותן חברות לא במקרה מצליחות להראות תוצאות פיננסיות משמעותית יותר טובות משל מתחריהן, לקוחות מאוד מעריכים חויית לקוח טובה, וחברות שמצליחות לייצר את אותו סוג של Bonding חמקמק עם לקוח שכ"כ מזדהה עם הסיפור של החברה הופך להיות Advocate נלהב (קחו לדוגמה את לקוחות אפל הנאמנים). כל חברה הייתה רוצה לראות את עצמה כמובילת חויית לקוח בעיני הלקוחות שלה.

אז מהי נוסחת ההצלחה? הבעיה היא שאין כזו, אין דבר אחד שעובד בשביל כולם. אין אפילו צירוף ידוע של גורמים, אבל ישנם כמה קווי דימיון. אותן חברות מובילות מתוארות על ידי לקוחותיהן כחברות בעלות גישה ארגונית כוללת, ששמה את חויית הלקוח במרכז – לא רק במוקד השירות, לא רק בנקודת המכירה, בכל דבר שהן עושות (תנסו להתלונן פעם במוקד השירות של אמאזון, סתם בשביל הכיף… תפגשו נציגי שירות שמוסמכים לקבל כמעט כל החלטה בעצמם, ללא אסקלציות וללא זמן המתנה לשיחת מנהל, על מנת שתהיו מאושרים). קל לעשות עסקים איתן, הן טורחות להכיר את הלקוחות עד כמה שניתן, המוצר / שירות עצמו טובים (אך זה רק בערך המאפיין החמישי בחשיבותו), הן עקביות, מהימנות ומהירות. אותן חברות מתאפיינות בגישה של Customer obsessed.

מעניין לראות כיצד חברות אלה תופסות את המרחב הדיגיטלי: כפלטפורמה מצוינת לבניית מערכות יחסים משמעותיות עם לקוחות. ולצורך כך הן משתמשות בתכנה. המון תכנה! יש להן CDOs שאחראים על ה"מוצר הדיגיטלי", כמו גםCMTs  (Chief Marketing Technologists: אנשי הייבריד של שיווק – טכנולוגיה), ההחלטות שהן מבצעות מונעות מנתונים (Data driven marketing) ואלגוריתמים (Algorithm driven marketing), וכל אחת מהן משתמשת בטכנולוגיה כדי לספר סיפור.

אבל כל הטכנולוגיה הזו היא טובה במידת הסיפור שהיא מספרת, ולכל אחת מהחברות האלה יש סיפור מצוין ומעורר השראה. הן לא רק מספרות ללקוחות עד כמה המוצרים שלהם נפלאים, אלא הן מתחילות מהסיבה שהן עושות מה שהן עושות, לכל אחד ברור למה אפל או אמאזון עושות את מה שהן עושות ורבים רוצים להתחבר לסיפור הזה (נייקי – חברת נעליים? מה פתאום? חברת peace love and running, קוקה קולה – חברת משקאות? או חברה שמספקת לנו את "טעם החיים"?). Simon Sinek בהרצאת TED המצוינת: Start with Why מתאר מדוע יותר מדי חברות מסבירות ללקוחות מה ואיך הן מוכרות. אבל אנשים דווקא קונים את ה"למה", למה החברה עושה את מה שהיא עושה?

Storytelling הוא לא דבר חדש בתחום השיווק, אך בעולם הדיגיטלי Storytelling זו מיומנות שונה לחלוטין, הסיפור "מתעורר לחיים", אנחנו יכולים לגרום לאנשים לחוות את הסיפור באמצעות שימוש בתכנה, וזה דבר עצום. יש חברות שינצלו את כוח המדיה הזו ויקחו אותה לקצה, יש כאלה שיפספסו את הפוטנציאל וישתמשו בה רק כאמצעי להעברת הסיפור, ולא להחייאת הסיפור.

רבים אומרים שכיום שיווק הפך להיות עסק-תלוי טכנולוגיה, ואנחנו מעדיפים להגיד ששיווק הפך להיות מועצם על ידי הטכנולוגיה. בוודאי שישנו שיווק ללא טכנולוגיה, אבל לטכנולוגיה יש כוח להעצים כמעט כל דבר שאנחנו עושים, ופשוט לעשות אותו יותר מדויק, חכם, אפקטיבי ומדיד.

המטרות הטכנולוגיות של מנהלי שיווק כיום:

Tech

כל המטרות הטכנולוגיות שמופיעות כאן הוגדרו על ידי אנשי השיווק בעצמם, וכולן מתחברות למטרת – העל: לדעת לנהל בצורה אופטימלית את חוויית הלקוחות. הכל חוזר חזרה לחוויית הלקוח.

כיצד עושים את ה"מעבר" הזה? מהו מכלול השינויים אותו פונקציית השיווק צריכה לעבור? מהם האתגרים העיקריים בדרך מהם כדאי להיזהר? מהן הטקטיקות שכבר ידועות, מהידע הנצבר בעולם, להתמודדות מוצלחת עם השינוי? על כך נפרט בחלק ב'.

ניתן לצפות במצגת STKI, הכוללת סקירת המגמות המשמעותיות בתחום טכנולוגיות השיווק כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק א' בסדרת פוסטים על טכנולוגיות שיווקיות: כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?