Blockchain – מה למה ואיך?

Internet of value הנו שם למהפכת אינטרנט חדשה. היום ניתן לקחת כל טרנזקציה או כל ערך אחר ולהעבירו בין האנשים במהירות של העברת המידע.  בנוסף, Internet of value מקדם את תפיסת האקוסיסטם (ecosystem) בו מתנהלים העסקים בעולם הדיגיטלי. הכוונה לקהילה של אנשים ועסקים, הפועלים יחד, ומרוויחים משיתוף הפעולה הרבה יותר, אילולא היו פועלים לבדם ובנפרד.  טכנולוגיית הבלוקצ'יין (Blockchain) תאפשר לעסקים ליצור ecosystem לעסקים, שם יוכלו חברים להחליף פריטים בעלי ערך באמצעות ספר חשבונות (ledger), בעל תוכן זהה ומסונכרן בין כולם, ואשר נמצא בבעלות של כל חבר.

Bitcoin

קשה להסביר את תופעת הבלוקצ'יין ללא הסבר מקדים על ביטקוין. ביטקוין הנו מטבע דיגיטלי מבוזר המשתמש בטכנולוגיית בלוקצ'יין. לבלוקצ'יין יכולים להיות שימושים רבים ומגוונים, אך נכון להיום ביטקיון הנו היישום המוכר והמצליח ביותר עד כה.

סאטושי נקאמוטו (Satoshi Nakamoto), ממציא מטבע ביטקוין, פרסם ב-2009 מאמר בשם "מערכת שיתופית לכסף אלקטרוני " (Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System ), המדבר על מערכת מרכזית של תשלומים מאדם לאדם ללא גורם מרכזי. יחד עם המאמר פורסם קוד לתוכנה אשר מהווה בסיס לרשת הבלוקצ'יין של ביטקוין.

כל מה שאתם צריכים בשביל להשתמש בביטקוין זה תוכנה של ארנק דיגיטלי המאפשרת להעביר מטבע ביקטוין מארנק לארנק. לבעל הארנק יש כתובת ( = מספר מזהה) וסיסמא (=מפתח פרטי). מי שמחזיק במפתח הנו הבעלים היחידי של מה שנמצא בארנק הדיגיטלי, לא בנק ולא כל גורם שלישי אחר. אם המפתח "נאבד", ביטקוינס הנמצאים בארנק באותה העת יאבדו יחד איתו.

Block and blockchain

כל בנק מבצע סגירת קופה בסוף היום, שזה תהליך של סכימה של כל כסף שיצא ונכנס באותו היום. גם בביטקוין יש תהליך דומה של "סוף היום". מדובר באיסוף ואישור של כל הטרנזקציות, אשר נעשו בביטקוין בעולם בעשר דקות אחרונות. בסוף תהליך זה נבנה בלוק. מכיוון שבבלוקצ'יין של ביטקוין אין בנק מרכזי המאשר את העברת הכספים, כורי הביטקוין (כל אחד יכול להחליט להיות כורה ביטקוין) הם אלה שמאשרים את טרנזקציות של ביטקוין.  לאחר האישור של כל טרנזצקיות, אשר נעשו בעשר דקות האחרונות וההסכמה של הכורים (קונצנזוס), נבנה בלוק בבלוקצ'יין של ביטקוין.

כורי הביטקוין. כרייה זה תהליך של בניית שרשרת הבלוקים. בין הכורים יש תחרות להצליח לפגוע במספר רנדומלי המשתנה פעם בעשר דקות. התחרות מבוססת קצת על מזל, אבל בעיקר על עצמת המחשוב העומד ברשותי. למי שיש כוח מחשוב גדול יותר, יש לו סיכוי טוב יותר לפתור את הבלוק ולהצליח בתחרות. מי שזוכה בתחרות מקבל לידיו מטבעות ביטקוין חדשים וזאת הדרך היחידה שבה נוצרים מטבעות ביטקוין.

Proof of Workהוכחת העבודה. תהליך הכרייה מובנה בתוך רשת הביטקוין וככל שהעולם מתקדם עבודת כורים, המוודאים שביטקוין לא מזויף, נעשית קשה יותר, מדובר בהמון מאמץ מתמטי שצריך להשקיע במציאת המספר הרנדומאלי של הבלוק. מאוד קשה למצוא את המספר הזה, אך מאוד קל להוכיח לכולם שמצאת אותו. התגמול לעבודה הקשה, כאמור, קבלת מטבעות הביטקוין החדשים.

 בלוקצ'יין  דומה מאוד לספר חשבונות (בסיס נתונים). מדובר בקובץ גדול שבו רשומות כל הטרנזקציות של ביטקוין (בלוקים) שנעשו מאז ומעולם. בלוקצ'יין עם עשרות אלפי עותקים בעולם משמש בעיקר את הכורים בעבודתם השוטפת.  הוא זהה בכל המקומות בעולם והוא מסתנכרן, כאמור, אחת לעשר דקות.

 בלוקצ'יין מעבר לביטקוין. ביטקוין הנו מקרה פרטי של בלוקצ'יין. באופן דומה ניתן לעשות בלוקצ'יין של ניירות ערך, סחורות או כל דבר בעל ערך אחר. כל דבר שניתן להציגו בצורה דיגיטלית, וחד ערכית.

מהו בלוקצ'יין

  • ארכיטקטורה מבוזרת עם תחנות המורכבות מחברים באקוסיסטם.
  • Shared ledger (בסיס נתונים מבוזר) המהווה מקור אמת אחד לכל מי שעושה טרנזקציות blockchain.
  • Smart contract הכולל נכס דיגיטלי (מוחשי או לא) וסט של כללים להעברת הנכס לבעליו החדש. חוזה חכם הנו חוזה אוטומטי, אוטונומי שלא ניתן לשינוי. לדוגמא חוזה גידור, בו יש הימור בין שני אנשים על ערך שער הדולר בתאריך 1/1/2017. מגדירים את התנאים של חוזה גידור ומטמיעים אותם בבלוקצ'יין. בתאריך 1/1/2017 בלוקצ'יין באופן אוטומטי, ואוטונומי, על פי התנאים שקבענו מראש אותם לא ניתן לשנות, יפנה לגורם חיצוני (אורקל) – שירות חיצוני הקובע מה שער הדולר באותו היום, החוזה יבדוק מה שער הדולר ויחלק את הכספים שהופקדו מראש למי שניצח בהתערבות.
  • קונצנזוס מבטיח כי shared ledger אכן מקור אמת אחד, מדויק וזהה לכולם. קונצנזוס, בין אם הוא בנוי על שיטת Proof of Work ובין אם הוא בנוי על שיטה אחרת (proof of stake), מבטיח כי כל הטרנזקציות הנכנסות ל shared ledger (ספר חשבונות ראשי) הן מוסכמות ע"י כולם, זהות בהעתקים של כולם, ללא גורם מתווך מרכזי כלשהו.

בלוקצ'יין הביא לעולם את הקונספט של קונצנזוס. קונצנזוס הנו הסכמה רחבה בין קבוצת אנשים. על מנת להגיע להסכמה בין קבוצת האנשים חייבים, בדרך כלל, גורם מתווך, כגון: ממשלה, עורך דין, נוטריון וכ"ד. לראשונה בהיסטוריה בעזרת טכנולוגית בלוקצ'יין ניתן להגיע לקונצנזוס ללא גורם מתווך וזאת המהפכה האמתית שתשנה כנראה את הדרך בה אנו כורתים חוזים ומבצעים מסחר. אחת לעשר דקות יש הסכמה בין כולם על הטרנזקציות שנעשו, נבנה הבלוק, והוא נכנס לשרשרת הבלוקים בלי אפשרות לשנותו.

עסקים תלויים לחלוטין היום במערכת ריכוזית כלשהי. בלוקצ'יין יחד עם טכנולוגיות חוזים חכמים פותר את הצדדים המעבירים ביניהם טרנזקציות מתלות במערכות ריכוזיות. חוזים חכמים מאוחסנים על הבלוקצ'יין עם עותקים זהים לכל המשתתפים. כך נוצר מודל המתנהג כמערכת מחשוב אחת גדולה, אבל ללא סיכונים, עלויות, ובעיות אמינות של מערכת ריכוזית.

דוגמא לבלוקצ'יין של רכישת רכב:

  1. נכס בעל ערך (רכב) אותו ניתן להפוך לנכס דיגיטלי ע"י הצגת תעודת בעלות וזיהוי חד ערכי של הנכס (מספר שלדה של הרכב)
  2. Ecosystem – קונה, בנק, משרד התחבורה, חברת ביטוח, דלקן
  3. Ledger – data base או ספר חשבונות שקוף לכולם עם היסטוריה כרונולוגית של הרכב מתי נקנה, ע"י מי, מתי אושרה ההלוואה, ממתי הביטוח
  4. חוזה חכם – ברגע שקיבלתי את הבעלות על הרכב – נפתח אוטומטית חוזה ביטוח ובקשה להתקנת דלקן

למה בלוקצ'יין?

מהירות. בעולם של מסחר גלובלי, אף אחד לא רוצה לחכות לסוף היום לאישור טרנזקציה או העברת הכספים. כאשר רכב מגיע למוסך, רוצים לדעת במיידי מאיזה מפעל הגיע החלק התקול.

הורדת עלויות. אם היום כל גוף "גוזר קופון" בדרך (swift, בנק, כרטיסי אשראי, עורכי דין, כ"ו) בלוקצ'יין מייתר את הצורך במתווכים וכך גורם להורדת עלויות.

אמינות והפחתת סיכונים. קונצנזוס מפחית את הסיכון ההונאות בבלוקצ'יין מכיוון שעל מנת שהונאה תתבצע היא חייבת להתרחש במקומות רבים באותה שניה בדיוק. במילים אחרות צריך כוח מחשוב עצום על מנת לנצח את הבלוקצ'יין, מדובר באחת

הרשתות החזקות בעולם. עד היום, כבר שבע שנים מאז שנוצרה, רשת הביטקיון לא נפרצה. אך גם אם זה יקרה, תיאורטית, לא ניתן יהיה לזייף את הרשומות הקיימות, אולי תצליח להשפיע על הטרנזקציות העתידיות.

בלוקצ'יין פרטי

ניתן לקחת את העולם של הבלוקצ'יין וליצור פרוטוקול מצומצם לקבוצה סגורה של אנשים. זה שונה בתכלית מבלוקצ'יין ציבורי, הרי העיקרון המרכזי העומד מאחורי הבלוקצ'יין הוא פתיחות ושיתופיות. בלוקצ'יין פרטי יתבסס כנראה על אמון הדדי בין השותפים. בלוקצ'יין עושים עם השותפים, ולאו דווקא עם השותפים הטבעיים.

דוגמאות לבלוקצ'יין אחרים, מעבר לביטקוין:

·        סחר בינלאומי. חברת WAVE יישמה את שטר המטען על בלוקצ'יין –Wave | Bill of Lading with the BlockChain

שטר מטען גם ב2016, מחכה לאישור על גבי נייר דרך פקס או מייל. Wave הפכו את שטר המטען לדיגיטלי ושמו אותו על בלוקצ'יין. כל השותפים ברשת, בנק, חברת ספנות, מכס וכ"ו יכולים לעקוב אחרי שטר המטען בתוך הרשת הזאת.

·        תעשיית הרכב. רכב מורכב היום מחלקים המיוצרים ע"י מפעלים שונים בעולם. כאשר רכב מגיע למוסך, אין שום דרך לדעת היכן מיוצר החלק התקול. למוסך אין שום מידע לגבי חלקיו של הרכב, היכן יוצרו, האם קיימות בעיות ייצור רוחביות, פתרונות שכבר מיושמים לבעיות אלו.

אם היה קיים בלוקצ'יין המחבר בין יצרני הרכב לבין מפעלי החלקים לבין המוסכים ניתן היה להגיע בזמן קצר למפעל המבוקש ולקבל את החלק החליפי. בנוסף בעולם של Internet of things היה ניתן לראות ישר, כי לחלקים הספציפיים הללו (אשר נוצרו בתאריך X במפעל Y) קיימת בעיה ביצור ופתרון לבעיה הוא Z.  קיים חיבור טבעי בין blockchain, לענן, ול Internet of things.

·        בריאות. כולם מבינים היום את היתרונות שניתן להשיג משיתוף המידע בעולם הבריאות. על ידי החיבור בין רופאים, בתי חולים, בתי מרקחת וחברות תרופות ניתן לקבל המון מידע שימושי בעל השפעה מהותי רק מעצם השיתוף של כל הגופים האלה על מערכת אחת.

היום כל אחד מנהל את המידע במערכות נפרדות ולא מחוברות.

·        Ethereum זה בלוקצ'יין מסוג אחר שמטרתו לייצר חוזים חכמים (smart contacts). ניתן לקחת חוזה משפטי או רשימה של תנאים ולהפוך אותם לתכנית מחשב עם חתימה דיגיטלית, בדומה לטרנזקציית ביטקוין, בבלוקצ'יין.

Blockchain as a Service

אין ספק, כי מדובר בטכנולוגיה חדשה בעלת הבטחות עסקיות מעניינות. אך הבעיה עם הטכנולוגיה החדשה היא שכרגע לארגונים אין הבנה עמוקה מה עליהם לעשות בתחום, ואינם מעוניינים בהשקעות כבדות בשלב התנסותי. מיקרוסופט ו IBM מציעות היום פלטפורמת פיתוח, הפצה וניהול בענן כשירות.

הרעיון העיקרי שעומד מאחורי הבלוקצ'יין הנו שיתופיות. ולכן רוב אפליקציות בלוקצ'יין מפותחות בענן על קוד פתוח. בלוקצ'יין הינה תשתית פתוחה, אשר עליה ניתן לבנות עולם שלם של יישומים שונים ומגוונים.

Microsoft מציעה לארגונים להתנסות בבלוקצ'יין על סביבת DevTest , בענן. ללא השקעה של משאבים רבים ורכישת מוצרים יקרים. אפשר פשוט להתנסות, לטעות וללמוד.

IBM  מציעה שירות של garage blockchain (בישראל garage נייד), שם ניתן לנתח use case מתאים, לתרגמו למושגים של בלוקצ'יין, לעשות design thinking יחד עם המומחים, ולהריץ גרסה ראשונה של אפליקציה או פתרון של בלוקצ'יין על הענן של IBM.

אתגרים:

מדובר עדיין בטכנולוגיה חדשה בתחילת דרכה. בלוקצ'יין של הביטקוין הוכיח את עצמו, אך היישומים האחרים של הבלוקצ'יין עדיין בשלבי הרצה. ההמלצה העיקרית שלנו: לנסות, לנסות , לנסות כי כבר היום אפשר לשים טרנזקציות או חוזים על בלוקצ'יין של מיקרוסופט או IBM או לפתח בעצמכם ולראות אילו יתרונות ניתן להשיג ע"י טכנולוגיה זו.

מוניטין ורגולציה –בלוקצ'יין עדיין סובל מהמוניטין המפוקפק של ביטקוין. יחד עם זאת רוב הבנקים הגדולים בעולם מבינים, כי עתיד המערכת הפיננסית כנראה הולכת להיות בבלוקצ'יין ומנסים לקחת בזה חלק.

Privacy נושא רגיש בבלוקצ'יין. בבלוקצ'יין ארגוני, לדוגמא, יש המון שותפי צד שלישי, כיצד דואגים שספק א' לא יהיה חשוף לתנאי ההתקשרות בין הארגון לספק ב'? כיצד רואים ב shared ledger  רק דברים שלי מותר לראות?

ולסיכום

מדובר בשינוי פרדיגמה. נהוג להשוות את המהפכה שצפויה לחולל טכנולוגית הבלוקצ'יין בעולם למהפכת האינטרנט של שנות ה 90. לא כדאי לחשוב איזו בעיה בלוקצ'יין אמור לפתור, אלא אילו הזדמנויות ניתן ליצור עמו. אנו מאמינים, כי ארגונים מבוססי חוזים ללא אסטרטגית בלוקצ'יין יישארו מאחור וממליצים לנסות כבר היום בניית blockchain application על מנת להבין כיצד מסחר וכריתת חוזים יעבדו מחר.

Blockchain – מה למה ואיך?

למה אנחנו מדברים על DATA?

למה כל העולם כל כך עסוק בכל מה שקשור לדאטה? עידן המידע כבר כאן לא מעט זמן, אבל משום מה, אנחנו מוקפים ב-"Big Data", "Data Driven", "Chief Data Officer", "Data Analytics", ובעוד מגוון רחב של מונחים ממשפחת הדאטה. לדעתי, כל אלה אינם תוצאות או מטרות – אלה רק סימפטומים של שינוי משמעותי בדרך בה אנחנו עושים עסקים, ושל הזדמנות ענקית העומדת לפנינו.

לא ברור אם השינוי הוליד את ההזדמנות, או שמא הייתה זו ההזדמנות ששלחה אותנו לחשב מסלול מחדש. בכל מקרה, זה לא באמת חשוב מה בא קודם, אבל זה מאוד חשוב שנבין את מהות השינוי על מנת שנוכל להפיק מההזדמנות את המרב.

דרך טובה להבין שינויים משמעותיים היא להביט לאחור ולנסות לציר את השינוי על ציר הזמן. אז בואו נסתכל על הדרכים שבהן דאטה שירתה עסקים, בעשורים האחרונים.

אני חושב שדאטה עוזרת לנו בעסקים  מזה זמן רב. לפני העידן הממוחשב, עסקים השתמשו בניהול ספרים מסורתי. אני בטוח שהמידע, שנערך בקפדנות בספרים אלה, שירת את העסקים וסייע להם לדעת משהו על הלקוחות ועל הטרנזקציות שלהם. התנהלות זו קיבלה מימד נוסף כשמחשבים וגיליונות אלקטרוניים התווספו לארסנל הכלים. לאלה התווספו בסיסי הנתונים הגדולים שהובילו ליכולות בתחום ה-BI ולייעול מבוסס נתונים בקנה מידה ארגוני. התפתחויות אלה הובילו גם להצטרפותן של מערכות ה-ERP, שבפעם הראשונה אפשרו לנהל את הארגון באופן ממוחשב ולייעל את הפעילות במונחים תפעוליים. התרגום של היכולות האלה לעולמות השירות, בא לידי ביטוי בעידן ה-CRM. זהו שלב משמעותי בהתפתחות – שלב שבו העולם העסקי הבין שסוף סוף ניתן להפיק יותר, מהטרנזקציה עם לקוחות, על ידי שימוש במידע קיים, מתוך הארגון. איפשהו בתחילת שנות ה-2000, באה גוגל ולימדה אותנו שאנחנו יכולים להפיק יותר תועלת מהפרסום שלנו אם אנחנו משתמשים במידע קונטקסטואלי. הגילוי הזה מיהר להתפשט לתחום עצום מימדים, שקיבל את השם Adtech. אלפי חברות, ברחבי העולם, שפיתחו מוצרים ויכולות, שבבסיס כולם דבר אחד: למנף את הדאטה, הרבה דאטה, ביג דאטה, להתאמה יותר מדויקת של מסרים שיווקיים לאנשים. משם הדרך קצרה להרחבה לעולם השיווקי הרחב – כך התעוררה תעשיית ה-Martech. זהו אוסף של טכנלוגיות ופתרונות שעניינם לאפשר לנו לנהל את מערך הכלים השיווקיים שלנו בצורה יעילה, תוך התייחסות לקשרי הגומלין שבין הערוצים השונים.

yoav1

ההיסטוריה, המובאת לעיל, מביאה אותנו לנקודת הזמן הנוכחית, המסומנת באילוסטרציה באותיות CCE, בגלל שמה שמייחד אותה, לדעתי, זה נושא ה- Continuous Customer Experience  (חוויית הלקוח הרציפה). אסור לטעות ולחשוב שמדובר, שוב, בניהול ממשקי משתמש ו/או בעיצוב נקודות מגע עם לקוחות. מדובר פה בעניין הרבה יותר גדול. תנו לי להסביר:

מקומו של מותג בחייו של אדם כלשהו, הוא קטן מאוד, יחסית לכל הדברים האחראים שיש לאדם בחיים. עם זאת, אם נתמקד בחלק הקטן הזה, נגלה שהוא עצמו מורכב מהרבה מאוד מרכיבים. כל נקודת מפגש של אדם עם משהו שקשור, בדרך כזו או אחרת, למותג, היא מרכיב אחד בסך הקשר של אדם עם מותג. שלט חוצות של המותג, שיחה עם נציג שירות, שיחת סלון עם חברים בנושא הקשור למותג, עמידה בתור בסניף… כל אלה הם המרכיבים של הקשר הזה. אם נקרא לקשר של אדם עם מותג – "חוויית הלקוח", אז ניתן גם להתייחס לכל נקודות המגע, כמקטעים ברצף, שנקרא "חוויית הלקוח הרציפה".

מערכת היחסים שבין אדם למותג מתקיימת רק כי שני הצדדים למערכת היחסים הזאת, מעוניינים להפיק איזושהי תועלת. כאן, אני רוצה להפנות אתכם לחוק ה-Win Win, בניסוח שלי:

"שתי ישויות, יפיקו את הערך המקסימאלי מטרנזקציה ביניהן, רק אם הערך הנתפס של הטרנזקציה, עבור כל אחד מהצדדים, יהיה מקסימאלי."

זה אומר, שבמערכת היחסים שבין אדם למותג, הדרך היחידה למקסם את פונקציית המטרה של הארגון, היא על ידי מיקסום פונקציית המטרה של האדם. כלומר, אם הארגון מגדיר את המטרות שלו במונחים של הכנסות ואילו האדם מגדיר את התועלת שלו במונחים של מחיר, דימוי עצמי, שירות וכו', אז הדרך היחידה למקסם את ההכנסות היא על ידי מיקסום הערך הנתפס של האדם, בכל הפרמטרים, כל הזמן.

זה לא משהו שלא ידענו קודם. ברור שכשאדם בא לקנות חולצה, אנחנו דואגים שהיא תהיה אופנתית, שיהיה מבחר, שיהיו מידות, שהמוכרנים יהיו מצוינים, שהמחיר יהיה אטרקטיווי. אבל זוהי חוויה אחת. מה עם הרצף של החוויות? מה אם באותו ערב יש כתבה בחדשות על כך שהחברה שמוכרת את החולצה, מתייחסת לא יפה לעובדים שלה? מה אם הקונה פתאום רואה את אותה חולצה, במקום אחר, במחיר יותר טוב? אז אולי הוא לא ישוב לקנות חולצות של המותג הזה. ואז ברור, שהמותג לא הפיק את הערך המקסימאלי ממערכת היחסים שלו עם האדם הזה.

אז בעצם, מדובר במיקסום הערך מסך החוויות שמרכיבות את הרצף, על מנת להפיק ממערכת היחסים, את הערך הגדול ביותר, למשך כל חיי הלקוח. אז עכשיו ניתן לנסח חוק, שנובע מהחוק הכללי:

ארגון, יצליח להפיק את ה-Lifetime Value המקסימאלי, ממערכת יחסים עם צרכן, רק אם הוא יצליח לגרום לערך הנתפס שמפיק הצרכן, מכל המקטע בחוויית הלקוח שלו, להיות מקסימאלי.

זאת הסיבה, שדאטה נעשה נושא כל כך מעניין. ההתפתחות האדירה שחלה בתחום טכנולוגיות השיווק בזמן האחרון, מביאה אותנו למקום שבו אנחנו יכולים להתחיל לנהל ברצינות את חוויית הלקוח הרציפה. על ידי איסוף מידע, אחסון מידע, שימוש במגוון מקורות מידע, פנימיים וחיצוניים, וזיהוי הלקוח ופעילותו, על פני הרצף, ניתן להתחבר לחוויה שלו, ברזולוציה הרבה יותר גבוהה ממה שהיה ניתן בעבר.

המטרה שצריכה להיות לנו מול העיניים, היא לדאוג לכך, שעבור כל אחד מלקוחותינו (ולקוחותינו הפוטנציאליים), חוויית הלקוח כולה (וכל מקטע שלה בנפרד), תהיה:

• מצוינת • קונסיסטנטית • מדויקת • מתוזמנת • יוצאת דופן • בקו המותג • פשוטה • מותאמת • גמישה • כיפית

איך עושים את זה? שאלה גדולה עם תשובה ארוכה. אני חושב שמה שצריך לשאול, זה "איך מתחילים?"

אז ההצעה שלי היא להתחיל מההתחלה. וההתחלה במקרה הזה היא באסטרטגיית הדאטה של הארגון. להלן הצעה לאבנים הראשונות בשביל חוויית הלקוח הרציפה:

yoav2

  1. מפו את חיי הלקוחות שלכם (בלי קשר לעולמכם).
  2. מצאו מה חלקכם בחיים שלהם.
  3. הגדירו את חוויית הלקוח הרציפה כרצף של נקודות מידע.
  4. תרגמו כל נקודת מידע כזאת לפרמטרים.
  5. צרו תהליך איסוף לכל פרמטר.
  6. בחרו כלי, או מערך כלים, שמאפשרים התנהלות עם כל סוגי המידע.
  7. צרו תהליכים שבעזרתם כולם ישתמשו באותו בסיס נתונים.

בהצלחה 🙂

*הפוסט נכתב ע"י יואב פרידור

 

 

 

למה אנחנו מדברים על DATA?

חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

 

אחת מהשאלות אשר מנהלי שיווק צריכים לבחון מחדש כל הזמן היא: עד כמה אנחנו יכולים להכיר את הצרכן, כדי להיות מסוגלים לספק לו/ה את המסר הנכון ביותר, בזמן הנכון ביותר: אדם נכון, מסר נכון, זמן נכון. התשובה לשאלה זו תשליך משמעות על נושא הסגמנטציות (אשר משתנה מהותית); צורת המדידה (מ"איים" למערכת יחסים רציפה); ואפילו ההגדרה ל"מה זה סגמנט"? (אני לא אותו ה"אדם" מבחינת ההעדפות שלי כל הזמן, אני יכול להיות 50 סגמנטים שונים במשך 24 שעות)…

תעשיית הפרסום כבר עברה מהפכת אוטומציה וכיום שוק ה Programmatic advertising משנה את התמונה, ולמעשה הפך לברירת המחדל שלהערכתנו תהווה הפלטפורמה לשיווק בכל סוגי המדיה השונים (ולא רק Display ads / באנרים). האם זה טוב או רע? מבחינת אפקטיביות הקמפיינים, זה רק טוב. יכולות הטירגוט של קהל היעד משתפרות מאוד, והפרסום הופך להיות יותר ויותר חכם, ועל הדרך מספק לנו המון תובנות לגבי אנשים, העדפות, אפקטיביות, שימוש במדיה, ועוד הרבה תובנות נוספות שניתן לייצא ממנה, אם רק יודעים איך.

מה טומן העתיד לפלטפורמות פרוגרמטיק? אופטימיזציה, תהליכים יותר חכמים. לא רק אוטומציה של תהליכים (ובדרך ויתור על מתווכים אנושיים) אלא גם שימוש באלגוריתמיקה מתקדמת המועצמת על ידי יכולות של אינטיליגנציה מלאכותית ובתוך כך Machine Learning. לא מדובר כאן רק על אוטומציה של תהליך קיים, אלא על הפיכה של אותו תהליך ליותר שקוף, מדיד וחכם.

התפתחויות נוספות הן בתחום ה Cross-device (מובייל/דסקטופ, וידיאו/תוכן סטטי) והיכולת לזהות שמדובר באותו האדם, יכולות ניהול קהלים יותר טובה (בין אם ממידע פנים ארגוני, מידע משותפים או מספקי צד ג'), אבל ההתקדמות המשמעותית ביותר הנה שפלטפורמות אלה יהפכו להיות ה HUB המרכזי של ארגונים לצריכה ושימוש במדיה. וזה דבר גדול, שיצריך הגדרה מחדש של יחסי הארגון עם סוכנויות פרסום ומדיה ויגדיר מחדש את מאזן הכוחות. הרבה מהכוח יעבור פנימה, לתוך הארגון, שיהיה – אולי לראשונה – הבעלים של הדאטה הפרסומי שלו, ובעל השליטה עם יכולת ניהול מרכזית.

האם Ad blocking משנים תמונת הפרסום?

לאחרונה אנחנו נוכחים לדעת עד כמה אנשים לא אוהבים פרסומות, והם צועקים את זה באופן ברור. האפשרות הטכנולוגית כיום לחסום פרסומות ממחישה זאת: 20% ממשתמשי דסקטופ, 25% ממשתמשי מובייל, ו-40% גידול בשימוש ב ad blockers משנה שעברה. התוצאה: 14% מתקציבי פרסום נחסמו בשנה החולפת – המון כסף שהלך לפח.

וזה לא ממגיע מ"שום מקום". אנשים אכן רוצים שחברות יכירו אותם יותר טוב, ושיספקו להם תכנים מוצרים ושירותים רלוונטיים, אך המצב כיום הפך להיות "מערב פרוע", ללא חוקים, רגולציה וללא שליטה של הצרכן.

אנחנו מאמינים שכל זה יוביל לזהות דיגיטלית, כפי שכבר קיימת כיום לגוגל, פייסבוק וכד', אבל אחת אחידה ומשותפת לכל פלטפורמות הפרסום. לצרכן עצמו תהיה יכולת לשלוט על רמת הפרטיות בו הוא/היא מעוניינים, איזה מידע הוא מאפשר לאסוף לגביו ואיזה לא. (כיום קיימות תכנות פרטיות לכך, כמו Ghostery  שמספקת תכנת user tracking blocking ומאפשרת למשתמש לקבוע בעצמו את רמת הprivacy שלו.

השפעות נוספות של תופעת חוסמי הפרסום הן השקעה גבוהה ב content marketing ובפרסום נייטיב, יותר השקעה בשיווק ב earned media. הדבר יצריך יותר יצירתיות מחברות ומותגים.

כמו כן, במקביל יצמחו ערוצי פרסום נוספים כמו לדוגמה מסייעים אישיים (personal assistants) דוגמת סירי, קורטנה, אלכסה – המסייעים לנו בצורה אינטראקטיבית ועל הדרך יספקו לנו תוכן פרסומי, Search 2.0.

איך אנו מוודאים שהמסר הנכון יגיע ל"אדם הנכון"? בנושא הסגמנטציה יש מפגש של התפתחות ציפיות הצרכנים מחד, והתקדמות טכנולוגית מאידך, שהובילו למצב בו כיום, הסתמכות על סגמנטציה בלבד, כבר אינה מספקת. זה ממש לא מספיק לדעת שמדובר בגבר בסביבות גיל 30 שאוהב בישול מולקולרי, כדאי גם לדעת שלאותו גבר יש זמן חופשי, אירוע כמו יום הולדת ובסופו של דבר להבין האם זה ה"רגע המתאים" להציע לו סדנת בישול מולקולרי. מציאת ה Magic moment או right moment הנו טריקי וחמקמק אבל הוא זה שעושה את כל ההבדל, כמו שאדם סינגולדה, מייסד אאוטבריין, אמר לאחרונה – אני אדם שונה בשעות הבוקר ובשעות הערב, מבחינת ההעדפות והרצונות שלי. אחוזי ההצלחה (על פי מחקר של SAS) עולים בהתאמה – כאשר “Convenient marketing” (שיווק מותאם לקהל המטרה, נשען על סגמנטיות) מקבל כ 20% אחוזי "הצלחה" (לא נתעכב כרגע על מה זו בדיוק הצלחה במחקר זה, מה שמעניין כאן הוא היחסיות), “Appropriate marketing” (שיווק המתחשב בממד הזמן המתאים – right moment marketing) יקבל 40% הצלחה. הבעיה היא שכיום, רוב המודעות הפרסומיות שאנו רואים לא שייכות לא לקטגוריה הראשונה ולא לשנייה, אלא ל “Intrusive marketing” (אין סגמנטציות, אותו המסר לכולם, ללא כל התייחסות לממד הזמן המתאים). אגב, אחוזי ההצלחה כאן – בסביבות 2%.

המרוץ לפלטפורמת השיווק כבר החל

אפשר רק להסתכל לאחור על רצף הרכישות של ספקי טכנולוגיה בשנה האחרונה בתחום ה MarTech ולהבין שהמרוץ לאספקת פלטפורמת שיווק (Marketing hub/marketing cloud) כבר החל, ספקים כמו Adobe, אורקל, יבמ, Salesforce, SAS, כולן מעוניינות להיות אותו Hub והן משקיעות בכך סכומי עתק.

גם חברות ה AdTech מצטרפות למירוץ,וחברות כמו גוגל, פייסבוק, Aol, Yahoo, בונות את פלטפורמות העתיד שלהן, כולן רוצות לספק לנו את אותו Hub שליטה מרכזי.

ואכן, תחום ה MarTech מתחיל לפגוש את תחום ה AdTech ,טכנולוגיות הפרסום והשיווק מתחילות להתאחד באותן פלטפורמות ולהציע לנו יכולות שעד כה לא נראו כלל אפשריות. התוצאה של שוק "מאוחד" זה, בשם המאוד הולם לדעתנו: MadTech!

ה-CMOs? הם גם כן במירוץ לאספקת אותה חויית לקוח אופטימלית, להצטייד בכלים ובשיטות המתאימים, בכ"א מוכן ומיומן לאותו שינוי. בשנים הקרובות עליהם לייצר פלטפורמת שיווק עמידה בפני שינויים תכופים, להתעדכן כל הזמן לגבי טרנדים שיווקיים וטכנולוגיים, לעבוד בשיתוף פעולה מלא עם IT, להיערך למרתון ארוך מצויידים בחשיבה אסטרטגית, תוך ריצה של ספרינטים קצרים והצגת ROI בתצורת נצחונות קטנים כל הזמן.

ניתן לצפות במצגת המלאה כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

חלק ב' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מכלול השינויים שעל פונקציית השיווק לעבור

 

כיום כבר ברור שפונקציית השיווק נמצאת בתקופת מעבר ושינוי, כאשר הטכנולוגיה תלך ותהווה מרכיב משמעותי יותר ויותר. הבעיה היא שהמעבר לתחומי הטכנולוגיה הנו מעבר מאתגר עבור פונקציית השיווק. השוק עצמו צפוף ומבלבל, מונה כ2000 ספקי טכנולוגיה הפועלים ב43 (!) קטגוריות שונות של כלים. אם נוסיף לכך את האופי התזזיתי של השוק, שמתאפיין בקצב גבוה של מיזוגים, רכישות והיעלמויות שחקנים (הצפי הוא שרק 150 מבין אותן 2000 חברות הקיימות כיום ישרדו בשנים הקרובות, וחדשות יצטרפו בכל יום), הרי שקיבלנו שוק בו כמעט בלתי אפשרי לנווט. אתגרים נוספים הם בתחומי אנשים, תרבות ארגונית ותהליכים. חלק מהבחירות הטכנולוגיות "דורכות על רגליים" של אחרים, כמו לדוגמה פלטפורמות ניהול מדיה מרכזיות, איפה זה שם את תפקידם של סוכנויות ושותפים שעד היום מילאו את אותם ואקומים טכנולוגיים? אנו משוחחים הרבה עם ארגונים גדולים בישראל שעוברים את השינוי ורואים כיצד כל שינוי קטן בתחום הזה מעורר מתחים ארגוניים. נוצר הצורך להגדיר מה בפנים ומה בחוץ, להגדיר מחדש את יחסי הכוחות. איך שלא נסתכל על זה, אנחנו מדברים על שינוי משמעותי.

מדובר פה בשינוי מהותי, שארגונים צריכים לעבור בעתיד המיידי. יש מי שיטען שהמהות של השינוי הזה היא טכנולוגית, שהרי תחום הפרסום, למשל, השתנה בתכלית בהשפעת גל ה-Adtech. אבל המציאות מוכיחה שמדובר כאן בשינוי שהאלמנטים הטכנולוגיים הם רק חלק ממנו. זה שינוי במודלים עיסקיים, בתפישה האסטרטגית, בתרבות העסקית והארגונית, במבנה הארגוני ובעיקר באנשים.

אנחנו שומעים לאחרונה על מגוון תפקידים חדשים, עם הגדרות שונות, שכולן בתוך הדיסציפלינה השיווקית בארגון. CDO (Chief Digital Officer), CMTO (Chief Marketing Technology Officer), Marketing Opps, Director of Content, HR for Marketing… עושה רושם שיש קצת בלבול לגבי הפונקציות החדשות של תחום השיווק, כשהשאלה האמיתית היא "מי זה/זאת איש/אשת השיווק החדש/ה?". מהם המיומנויות, הידע, האופי והתרבות שמרכיבים את האדם השיווקי במציאות החדשה הזאת? נציע כאן 5 רכיבים הכרחיים באנשים שיניעו את העולם השיווקי בשנים הקרובות:

  1. תשוקה מתמדת לדמיין מחדש אילו הישגים שיווק יכול להשיג בעולם דיגיטאלי.
  2. אוהב שינוי – אנשי השיווק החדשים לא רק מסתדרים טוב בסביבה משתנה, הם פורחים בה.
  3. להבין את השינוי אצל הצרכן – אנשי שיווק תמיד צריכים להיות האוטוריטה בהבנת הצרכן, עכשיו הם צריכים להתעמק ולהבין כל הזמן את השינויים שהוא עובר.
  4. טכנולוגית שוטפת – אנשי השיווק החדשים צריכים להיות דוברי טכנולוגית. הם לא חייבים לדעת ‘לקרוא או לכתוב' טכנולוגיות, אבל לדבר ולהבין היטב זאת חובה.
  5. שיתוף פעולה כדרך חיים – היותם של אנשי השיווק מביני טכנולוגיה, לא מייתר את מקומם של הטכנולוגים, ההיפך הוא הנכון. אנשי השיווק החדשים שואפים לעבודה בשיתוף אמיתי עם כל הדיסציפלינות בארגון, על מנת ליצור ביחד חוויית לקוח רציפה, ברורה ומצוינת.

מרכיב משמעותי נוסף בא לידי ביטוי בשינוי מהותי בתהליך השיווקי. ברוב הארגונים כבר ברור מזה כמה שנים שתכנית השיווק השנתית כבר לא איתנו. לא רק שהסביבה שלנו משתנה מהר מידי, גם הקצב שבו מתפתח השינוי גדל כל הזמן. זה דורש מאיתנו לעצב מחדש את כל התהליך השיווקי. ארגונים בכלל וגופי השיווק שבתוכם בפרט, נדרשים לאמץ את כל המרכיבים הבאים:

  1. Agility – דרך התנהלות, השאולה מעולם הפיתוח הטכנולוגי. גמישות, פתיחות, מהירות, שינוי ועבודת צוות הם רק חלק מהמרכיבים של הדרך הזו. ההתקרבות הנוכחית בין העסקי לטכנולוגי מאפשרת לארגונים ללמוד מהטכנולוגים איך מיישמים סביבת עבודה של Agile.
  2. ניסיונות – על הארגון לבנות מציאות שבה נערכים נסיונות על מגוון רחב של חלופות בכל תחום (A/B Testing) ולוודא שהארגון גם יודע ליישם את הרעיונות המוצלחים ב-Scale של החברה.
  3. תהליכי מישוב רציפים ומיושמים – על הארגון להיות מסוגל לקבל משוב רציף, על כל פעילויותיו, לנתח את הנתונים בזמן אמיתי ולהיות מסוגל ליישם שינויים מתבקשים, ברזולוציה גבוהה.
  4. קצב מהיר – המהירות יותר חשובה מהדיוק.
  5. תהליכים חדשים – כל תהליכי העבודה צריכים להיות מעוצבים לעבודה בסביבה החדשה הזאת. התהליכים צריכים להיות גמישים, מהירים, יעילים, משטחי היררכיות וחווייתיים.

כאמור מדובר פה בתהליך שינויים חוצה ארגון. הארגונים המוצלחים כבר עוברים את השינוי או שיעברו אותו בעתיד הקרוב. אי אפשר לקוות ששינוי בסדר גודל כזה יתרחש בעצמו ולכן ארגונים רבים מגייסים פונקציה בכירה שתפקידה הינו לנהל את השינוי. השם הנפוץ ביותר לפונקציה האמורה הינו ה-CDO (למרות שיש גם שמות אחרים). צריך להגיד על ה-CDO כמה דברים עיקריים:

  1. זוהי פונקציה בכירה, כפופת מנכ"ל וחברת הנהלה.
  2. כניסת ה-CDO מחייבת שינוי במבנה הארגוני, שיעניק לתפקיד מוטת שליטה והשפעה אמיתית.
  3. CDO הוא לא מי שמנהל את המדיה הדיגיטאלית בשיווק.
  4. האדם שיבחר לתפקיד חייב להיות מומחה ומנוסה בתחום עם תכונות מובהקות של יחסי אנוש, עבודה בצוות והובלת תהליכים מורכבים.

מהן התועלות הממשיות שניתן לקבל כיום מטכנולוגיה בפעילויות השיווק השונות? היכן אנו עומדים היום מבחינת בשלות הכלים? עד כמה הסוויטות מציעות לנו מכלול אינטגרטיבי של יכולות? האם הטכנולוגיה מספקת לנו ערך אמיתי מעבר לרק "אוטומציה" והתייעלות? ומה צפוי בהמשך? על כך נפרט בפוסט הבא – חלק ג'.

ניתן לצפות במצגת המלאה הסוקרת טרנדים אלה כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק ב' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מכלול השינויים שעל פונקציית השיווק לעבור

חלק א' בסדרת פוסטים על טכנולוגיות שיווקיות: כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

חלק א' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות:

כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

למנהלי שיווק ישנן כיום הרבה מטרות ויעדים, אך כשמנסים לזקק את מטרת-העל, זו שגם מכתיבה את הבאות אחריה ומייצרת יעדים להגשמתה, מהי אותה מטרת-על, המשותפת לכל מנהלי השיווק?

ניהול חויית לקוח הפך להיות הפוקוס העיקרי לכל CMO, בכל תעשיה. חווית הלקוח גדלה ממשהו נקודתי (חוייית קנייה, לדוגמה) לדבר ענק ורציף שיש לנהל. הצורך ליצור חויית לקוח אופטימלית ורציפה מועצמת עוד יותר בעידן הדיגיטלי, מדיה שמצד אחד הרחיקה אותנו מהלקוחות, אך באותה הנשימה, יש לה כח עצום ביצירת קשרים יותר משמעותיים עד כדי סוג של Bonding בין הארגון ללקוח.

מדי שנה נערכות מס' תחרויות המכתירות את "הזוכות המאושרות באספקת חויית לקוח הטובה ביותר בעיני הלקוחות". בשנה האחרונה חברות אלה כללו את החשודות הרגילות: אמאזון, אפל, דיסני, סטארבקס ו-BMW, שבדר"כ מופיעים בעשירייה הפותחת. אבל גם חברות פחות מוכרות משווקים יותר מסורתיים, כמו בנק (First Direct) וחברת תעופה (Air New Zeland). אותן חברות לא במקרה מצליחות להראות תוצאות פיננסיות משמעותית יותר טובות משל מתחריהן, לקוחות מאוד מעריכים חויית לקוח טובה, וחברות שמצליחות לייצר את אותו סוג של Bonding חמקמק עם לקוח שכ"כ מזדהה עם הסיפור של החברה הופך להיות Advocate נלהב (קחו לדוגמה את לקוחות אפל הנאמנים). כל חברה הייתה רוצה לראות את עצמה כמובילת חויית לקוח בעיני הלקוחות שלה.

אז מהי נוסחת ההצלחה? הבעיה היא שאין כזו, אין דבר אחד שעובד בשביל כולם. אין אפילו צירוף ידוע של גורמים, אבל ישנם כמה קווי דימיון. אותן חברות מובילות מתוארות על ידי לקוחותיהן כחברות בעלות גישה ארגונית כוללת, ששמה את חויית הלקוח במרכז – לא רק במוקד השירות, לא רק בנקודת המכירה, בכל דבר שהן עושות (תנסו להתלונן פעם במוקד השירות של אמאזון, סתם בשביל הכיף… תפגשו נציגי שירות שמוסמכים לקבל כמעט כל החלטה בעצמם, ללא אסקלציות וללא זמן המתנה לשיחת מנהל, על מנת שתהיו מאושרים). קל לעשות עסקים איתן, הן טורחות להכיר את הלקוחות עד כמה שניתן, המוצר / שירות עצמו טובים (אך זה רק בערך המאפיין החמישי בחשיבותו), הן עקביות, מהימנות ומהירות. אותן חברות מתאפיינות בגישה של Customer obsessed.

מעניין לראות כיצד חברות אלה תופסות את המרחב הדיגיטלי: כפלטפורמה מצוינת לבניית מערכות יחסים משמעותיות עם לקוחות. ולצורך כך הן משתמשות בתכנה. המון תכנה! יש להן CDOs שאחראים על ה"מוצר הדיגיטלי", כמו גםCMTs  (Chief Marketing Technologists: אנשי הייבריד של שיווק – טכנולוגיה), ההחלטות שהן מבצעות מונעות מנתונים (Data driven marketing) ואלגוריתמים (Algorithm driven marketing), וכל אחת מהן משתמשת בטכנולוגיה כדי לספר סיפור.

אבל כל הטכנולוגיה הזו היא טובה במידת הסיפור שהיא מספרת, ולכל אחת מהחברות האלה יש סיפור מצוין ומעורר השראה. הן לא רק מספרות ללקוחות עד כמה המוצרים שלהם נפלאים, אלא הן מתחילות מהסיבה שהן עושות מה שהן עושות, לכל אחד ברור למה אפל או אמאזון עושות את מה שהן עושות ורבים רוצים להתחבר לסיפור הזה (נייקי – חברת נעליים? מה פתאום? חברת peace love and running, קוקה קולה – חברת משקאות? או חברה שמספקת לנו את "טעם החיים"?). Simon Sinek בהרצאת TED המצוינת: Start with Why מתאר מדוע יותר מדי חברות מסבירות ללקוחות מה ואיך הן מוכרות. אבל אנשים דווקא קונים את ה"למה", למה החברה עושה את מה שהיא עושה?

Storytelling הוא לא דבר חדש בתחום השיווק, אך בעולם הדיגיטלי Storytelling זו מיומנות שונה לחלוטין, הסיפור "מתעורר לחיים", אנחנו יכולים לגרום לאנשים לחוות את הסיפור באמצעות שימוש בתכנה, וזה דבר עצום. יש חברות שינצלו את כוח המדיה הזו ויקחו אותה לקצה, יש כאלה שיפספסו את הפוטנציאל וישתמשו בה רק כאמצעי להעברת הסיפור, ולא להחייאת הסיפור.

רבים אומרים שכיום שיווק הפך להיות עסק-תלוי טכנולוגיה, ואנחנו מעדיפים להגיד ששיווק הפך להיות מועצם על ידי הטכנולוגיה. בוודאי שישנו שיווק ללא טכנולוגיה, אבל לטכנולוגיה יש כוח להעצים כמעט כל דבר שאנחנו עושים, ופשוט לעשות אותו יותר מדויק, חכם, אפקטיבי ומדיד.

המטרות הטכנולוגיות של מנהלי שיווק כיום:

Tech

כל המטרות הטכנולוגיות שמופיעות כאן הוגדרו על ידי אנשי השיווק בעצמם, וכולן מתחברות למטרת – העל: לדעת לנהל בצורה אופטימלית את חוויית הלקוחות. הכל חוזר חזרה לחוויית הלקוח.

כיצד עושים את ה"מעבר" הזה? מהו מכלול השינויים אותו פונקציית השיווק צריכה לעבור? מהם האתגרים העיקריים בדרך מהם כדאי להיזהר? מהן הטקטיקות שכבר ידועות, מהידע הנצבר בעולם, להתמודדות מוצלחת עם השינוי? על כך נפרט בחלק ב'.

ניתן לצפות במצגת STKI, הכוללת סקירת המגמות המשמעותיות בתחום טכנולוגיות השיווק כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק א' בסדרת פוסטים על טכנולוגיות שיווקיות: כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

מה זה אומר להיות "ארגון אקספוננציאלי"?

אנו נמצאים השנה בפתח המהפכה התעשייתית הרביעית, המושפעת בעיקר מהתפתחויות משמעותיות בתחום התובנה המלאכותית (Artificial intelligence), החיבור בין תחום הרובוטיקה, יכולות אוטונומיות, אלגוריתמיקה, ועוד תחומים המצטרפים ומשנים כיום פני תעשיות שלמות. דוגמה ספציפית לשינוי מהותי זה הוא שינוי פני שוק העבודה (על פי מחקר של מכון טאוב, כ-300 מקצועות נמצאים בסיכון גבוה להיעלמות/החלפה על ידי כוח מחשובי, וכ40% משעות העבודה של מקצועות עובדים בישראל נמצאים ב"סיכון גבוה" כזה בשני העשורים הקרובים). חשוב להבין שההתפתחות הנה מהירה, ופוגשת עולם שאינו מוכן להתמודד עם מהפכה זו (לדוגמה, כיום ישנה יכולת טכנולוגית למטוס ללא טייס, אך האם לקוחות בכלל יסכימו לטוס במטוס המוטס לחלוטין על ידי מכונה?). קצב הטכנולוגיה מהיר וגדול מיכולת תעשיות וארגונים לספוג אותה.

יחד עם זאת, חשוב להבין שבין אם אנחנו מוכנים לכך או לא, הכל הופך להיות אקספוננציאלי: טכנולוגיות, ארגונים, ולקוחות, ואנו צריכים להיערך לכך. נדרש מערך IT תלת מימדי שיטפל בצרכים שהם ממוקדי – IT (הלקוח: הארגון והעובדים); ממוקדי פונקציות עסקיות (הלקוח: פונקציות עסקיות כמו שיווק, חויית לקוח ועוד); וממוקדי לקוחות (זהו המוצר הדיגיטלי שלנו, אותו אנו מספקים ללקוח הסופי – הוא הלקוח של גוף הטכנולוגיה). עבור כל אחד מצרכים אלה נדרשות שיטות ניהול שונות, התנהלות שונה מבנה ארגוני שונים. ניתן להדגים את ההבדל המהותי בין 3 צרכים אלה דרך הפריזמה של התחרות:

  • מיהו המתחרה שלנו בתחום ממוקד ה-IT? תקציב ומשאבי הארגון, וכן נותני שירותים חיצוניים המספקים אותו שירות במחיר טוב יותר.
  • מיהו המתחרה בתחום ממוקד- פונקציות עסקיות? Shadow-IT, אותן שירותים ואפליקציות אשר פונקציות עסקיות שונות בארגון כמו שיווק, ניהול לקוחות, כספים – יכולים לצרוך בענן ללא התערבות רבה של IT.
  • מיהו המתחרה בתחום ממוקד-לקוח? מכיוון שכאן מדובר לא על מערכות המשרתות את הארגון על מנת לשרת את הלקוח, אלא מדובר על המוצר הדיגיטלי שלי המשרת ישירות את הלקוח, רמת הקריטיות בניהול תהליכי פיתוח קצרים, שחרור גרסאות מהר, יצירת מערך תמיכה מאוד יעיל ועוד, עולה משמעותית. מדובר על יכולת הארגון לנהל "מוצר SaaS" לכל דבר, עם הבדיקות, שחרור גרסאות קטנות, תמיכה וניהול הצלחת ההטמעה לכל דבר, ממש כמו ספק SaaS טכנולוגי.

ההתפתחויות הטכנולוגיות המשמעותיות ביותר: תחום ה Blockchhain (מעין ספר ראשי מבוזר של טרנזאקציות על ידי חברים ברשת, היישום המפורסם ביותר הוא הפלטפורמה ה"מנהלת" את מטבע הביטקוין אך כיום תעשיות רבות ומגוונות בוחנות וחלקן כבר מיישמות טכנולוגיה מהפכנית זו); מציאות מדומה שתלך ותיעשה נפוצה הרבה יותר; ביג דאטה ואנליטיקה שהשנה, לראשונה, הפכה לטכנולוגיית mainstream בשוק הבינלאומי – עדיין לא בישראל; הספדה בתלת-מימד; סייבר; רובוטים אוטונומיים; אינטרנט-של-דברים וטכנולוגיות מכונה-למכונה; ואספקת שירותי ענן.

נקודה אחרונה היא נושא הדיגיטל, כיום מתחילים לדבר על עידן Post Digital וזה ממש לא מכיוון שמיצינו את האפשרויות במדיה הדיגיטלית, רחוק מכך. אלא מכיוון שהמדיה הדיגיטלית אינה "אי" בפני עצמו, כיום יש התחלה של חיבורים מעניינים בין המרחב הפיזי למדיה הדיגיטלית, כאשר המידע הדיגיטלי מעצים את החוייה הפיזית (וגם להיפך, המידע הפיזי – לדוגמה, רכישות שלנו בחנות) מעצים את החוייה הדיגיטלית (מהם המסרים השיווקיים אליהם ניחשף?). אחת הדוגמאות המעניינות לחויית דיגיטל-פיזי מועצמת היא המהלך של אמאזון אשר פתחה רשת חנויות ספרים. חוויות הרכישה שלנו בחנויות השתנתה וכיום מאוד מושפעת מהמידע הדיגיטלי. אין ספק שחברות ינצלו את זה כדי להעצים את חויית הקנייה.

 

מה זה אומר להיות "ארגון אקספוננציאלי"?

מה זה בכלל Digital Analytics (ובמה זה שונה מ Web analytics)?

הדגש ההולך וגובר על נושא חוויית לקוח דיגיטלית מביא עמו פרויקטים "דיגיטליים" רבים – ערוצים חדשים הולכים וצצים (לרוב בנוסף, ולא במקום, ערוצים קיימים) ומתחיל להיווצר צורך בכלים אנליטיים שיספקו תמונת לקוח דיגיטלית לאורך ערוצים אלה.

מדובר במאמץ די גדול, שכן באופן היסטורי, ,כל ערוץ נבנה בבחינת "אי" מנותק מהערוצים האחרים. לרוב נבחרים פתרונות best of breed, ללא אפשרות מעבר מערוץ לערוץ, וללא אפשרות ל"תמונת לקוח" רוחבית (בדומה ל"תמונת לקוח" המוכרת לנו מעולם ה CRM). ארגונים (שהחלו מערוץ ה- Voice) פשוט מוסיפים עוד ערוץ ועוד ערוץ לפי דרישת הצרכנים או השוק, והאסטרטגיה הנפוצה ביותר כיום בתחום הערוצים היא גישת הטלאי על טלאי. אז בתוך מציאות שכזו, בעלת מיעוט ממשקים בין ערוץ אחד לשני, איך ניתן לקבל תמונת מצב של "חויית לקוח" חוצת ערוצים בזמן אמיתי, או לפחות בזמן הרלוונטי שנדרש לתגובה?

לא מדובר בצורך חדש שצץ פתאום משום מקום. זוהי אבולוציה של צרכים שנבנית לאט-לאט, עם ההתקדמות האבולוציונית בפני עצמה שלנו בעולם ה Engagement הדיגיטלי. ככל שאנו מעמיקים את ה engagement עם הלקוח, כך הצורך לנתח אינטראקציות אלה הולך ועולה. כיום אנו מסוגלים לתת מענה אנליטי לחויית הלקוח במוקד ובערוצי האופליין, אך מעטים הארגונים אשר מסוגלים לעשות זאת בהקשר הערוצים הדיגיטליים. ומעטים עוד יותר הארגונים שמסוגלים לקשר את המידע הדיגיטלי עם המידע האופלייני (שלא לדבר על האינטראקציות הפיזיות – בנקודת המכירה עצמה).

מ Web Analytics ל Digital Analytics

כאשר ארגונים החלו להסתכל על אתרי ה- Web כערוץ משמעותי, הצורך בכלי Web analytics עלה. כיום רוב הארגונים משתמשים בכלי Web analytics כדוגמת Web Trends, גוגל אנליטיקס ועוד. מה השלב הבא? נראה שהאבולוציה של תחום ה Web analytics, שמספק תשובה לשאלה "מה קורה באתר של החברה? מה אנשים עושים?" מובילה לתחום חדש שנקרא Digital Analytics המתמודד עם השאלה "למה זה קורה?" ולעתים אף "מה אני עושה עם זה?" כלומר – לא רק איסוף המידע והצגתו, אלא גם אופטימיזציה שמסייעת לתת מענה בזמן אמיתי לסוגיות שעולות בערוצים הדיגיטליים, באופן שמשפיע ומשפר את חוויית הלקוח.

לאן כל זה הולך?

ניתוח חוויית הלקוח לא תיעצר רק באינטראקציות הטלפוניות, ווביות, ומוביליות. הערוצים "הבאים" כבר ממש כאן: טכנולוגיות ה-IoT מתחילות לייצר ערוצים חדשים, המועצמים על ידי מידע סנסוריאלי שהולך לזרום אלינו מכיוון הלקוחות בצורה מדהימה, ככל שתחום זה יילך ויתפוס תאוצה ב Engagement אל מול הלקוחות. ברגע שלקוחות מבצעים מולנו אינטראקציות באמצעות "דברים" הם מספקים לארגון מידע רב-ערך המספק את ההקשר: מה הלקוח עושה כרגע? מה סביר להניח שירצה מאיתנו? ליד מה הוא נמצא? איך בדר"כ הוא מתנהג? מתי הרגע הנכון לספק או להציע לו מוצר או שירות או מידע מסוים? ההקשר הוא הדבר החשוב ביותר באינטראקציות שכן הוא מספק את הפרסונליזציה שכולם כ"כ שואפים להגיע אליה. אם כך, ברור שזה רק עניין של זמן עד שנעשה שימוש גם במידע זה לצורך השלמת ה"תמונה" של חויית הלקוח בין אם היא בדיגיטל/ בערוצי האופליין/ ערוצים פיזיים או אחרים.

 

אין ספק שעם התפתחות ערוצי ה Engagement העתידיים האלה, אנו צפויים לראות יותר ויותר ""קטגוריות חדשות" של כלי אנליטיקה שיודעים לספק לנו תמונה רוחבית של חוויית הלקוח, והדבר נעשה רק יותר ויותר מאתגר.

מה זה בכלל Digital Analytics (ובמה זה שונה מ Web analytics)?