האם בוטים הם "הדבר הבא" ב- Customer engagement?

האם Bots הם "הדבר הבא" באינטראקציה עם לקוחות?

"בוטים" (Messaging bots) הצליחו למשוך את תשומת לבה של התעשיה כולה כתוצאה משתי התפתחויות מקבילות, ובעיקר בשל החיבור ביניהן בנקודה זו בזמן:

  1. העובדה שרובנו – כאנשים/צרכנים/עובדים/חברים/בני משפחה – התרגלנו לתקשר באמצעות פלטפורמות messaging. השימוש בפלטפורמות אלו גם כצרכנים אל מול ספקי השירות שלנו נראית טבעית ומתבקשת, בין אם מדובר בבנק, קופת החולים, משרד ממשלתי, הזמנת מוצר או קבלת מידע.
  2. התפתחויות טכנולוגיות בעולם הבינה המלאכותית (AI) ובתוכו בענפי ה- ML וה–NLP, הביאו לפריצת דרך באופן בו מערכות מסוגלות להבין דברים 'מורכבים', כמו טקסט חופשי, כוונה או רצון. אולם חשוב גם להדגיש כי במובן זה – ייקח כנראה עוד זמן עד שטכנולוגיות אלה יבשילו משמעותית לכדי אפשור שיחה "טבעית".
  3. עייפות החומר בכל הנוגע לאפליקציות מובייל. הנתון המטריד הוא שכיום הסיכוי שאתם תצליחו לשכנע את הלקוחות שלכם להוריד אפליקציה חדשה מאוד נמוך (65% ממשתמשים כלל אינם מורידים יותר אפליקציות חדשות, ורובנו עושים שימוש ב-5 אפליקציות בלבד מבין העשרות המותקנות לנו על המכשיר).

האם Bots הם ה"דבר הבא" ב-Engagement של ארגונים אל מול לקוחותיהם? האם הם יחליפו ערוצים קיימים אחרים? האם יהוו "שכבת על" מעל ערוצים אחרים (אולי כתחליף לאפליקציות המובייל בתצורתן העדכנית כיום)?

ומהם תחומי היישום הרלוונטיים ביותר ל- bots? האם ל-e-Commerce/ אספקת מידע/ שירות/ אחר?

פחות מעניין לדבר על בוטים, ויותר מעניין לדבר על פלטפורמות.

המעבר הוא אינו מ"אפליקציות" ל"בוטים". המעבר הוא ל"פלטפורמות" ולמקומות שהן לוקחות אותנו אליהן (בין פלטפורמות אלה ניתן למנות את אמאזון, פייסבוק, מיקרוסופט, IBM, SLACK, KIK, WECHAT, TELEGRAM וכו'). פלטפורמות הן אלה המרגילות אותנו לעבוד בתצורת עבודה מסוימת (מי היה מאמין שיום אחר נעדיף לתקשר באמצעות messaging יותר מאשר שיחות קוליות?) ואם כיום messaging הנה צורת ההתקשרות המועדפת, בעתיד כנראה שהממשק יהיה Voice ובהמשך… מי יודע?

אבל הכוח, במובן הזה, הוא בידי ספקי הפלטפורמות. הן אלה אשר יגדירו את סטנדרט הממשק החדש, והם אלה שמחזיקים את הדאטה על האנשים שחיים בתוכם. ברור שרצון חברות וספקי שירותים כיום הנו לפגוש את הלקוחות במקום הנוח להם, תוך מינימום מאמץ ומקסימום נוחות של לקוחותיהם. אם כיום הלקוח משתמש במסנג'ר/ווטסאפ/סקייפ/וכו' כדי לתקשר עם העולם, הכי טבעי שנתחבר לשם.

כן, אבל…

צריך להודות על האמת המעט מאכזבת: רוב הבוטים הקיימים כיום הם די טיפשים. כשאנחנו מסתכלים סביב ומנסים למצוא את ה KILLER BOTS שבאמת סיפקו חוייה ייחודית, לרוב לא ניפול מהכסא. ישנם כמה מוצלחים, המון לא מוצלחים, הרבה שמתחזים ל"אני ממש כמו בנאדם מגניב, שאל אותי כל דבר" (האכזבה מגיעה מאוד מהר), והרבה מאוד בוטים שהלכו על העניין הגימיקי בלבד.

אז נכון – אנחנו נמצאים בגרסה 0.01 של עולם הבוטים, שעוד ישתנה, יתהפך,יקרוס, יצמח בחזרה, ולבסוף ימצא את מקומו כ ENABLER לאספקת ערך אמיתי ללקוחות שלנו.

עוד סממן להתחלתיות היא העובדה שלפייסבוק אין עדיין Bot-Store, וזה כמובן במכוון. פייסבוק רק הכריזה באפריל על פתיחת הפלטפורמה למפתחים, ורצתה לתת להם להתנסות, לראות מה יוצא, לתת לזה קצת זמן… התחלה.

אחנו נמצאים ב PEAK של ההייפ, מכאן בוודאי שנתרסק מעט, אבל לאחר ההתפכחות סביר שנתחיל לראות דברים יפים שעונים באמת על צורך אמתי.

bots-hype

מהם האתגרים הקיימים כיום בתחום הבוטים?

הבעיות הן רבות, וכוללות בעיות ממשק – שפשוט אינו סקסי מספיק. אם מסתכלים על ה-UI באפליקציות מובייל ובווב כיום לעומת ממשק המסרים הפשטני שמכיל שאלה/תשובה, אפשר להבין את הלחץ של מומחי UI כיום. אבל ברור שגם תחום זה ישתנה וישתכלל, כפתורים מיוחדים/ממשקים מותאמי מסג'ינג מתחילים לצוץ, ומפתחי UI כיום פשוט לומדים מדיום חדש;

ברמת ה UX בוודאי שישנה בעיה (כאמור, בוטים לא אפקטיביים, לא חכמים מספיק, שלא מבינים INTENT ומתסכלים את הלקוח);

חוסר בשלות של טכנולוגיות בינה מלאכותית AI, ובתוך כך נושא ה NLP (עיבוד שפה) – במיוחד בעברית!

theissues with bots today.png

נכון, רוב הבוטים כיום הם טיפשים. אבל אנחנו סולחים להם כי הם מלאים בפוטנציאל.

מהם הערך וההבטחה הגדולה שבוטים יכולים להביא לנושא חויית הלקוח? לדעתנו, הערך הוא משמעותי מדי מכדי להתעלם מהם, על אף החסרונות וחוסר הבשלות.

  1. תחילה, האפשרות לקיים אינטראקציות ש"מרגישות" יותר פרסונליות ושיחתיות (לדוגמה, נושא ה eCommerce או כפי שהוא מתחיל להיקרא: Conversational Commerce – הצרכן משוחח עם המותג/סטייליסט/יועץ שמכיר אותו ויודע מה להציע לו). מעבר לכך, כשאנחנו מתחברים לפלטפורמות שצרכנים חיים בה – יש לנו מראש כבר מידע בעל ערך על אותו הצרכן, שיכול לאפשר לנו להתאים את השיחה לאותו הצרכן – פרסונליזציה שמתאפשרת תיאורטית כבר מהרגע הראשון, עוד לפני שהתחלנו לצבור מידע.
  2. בוטים הם כלי אפקטיבי מאוד למיכון של משימות פשוטות שחוזרות על עצמן. כמובן שהתוצאה צריכה להיות אפקטיבית והמדד הטוב ביותר הוא מדד הזמן – האם חסכנו זמן ללקוח? מסתבר שלקוחות מאוד מעריכים חיסכון בזמן, ובזה בוטים מצטיינים. בוטים צריכים לאפשר ללקוחות To get stuff done, מהר ופשוט.
  3. באופן תיאורטי – האינטראקציות עשויות להפוך להיות יותר חכמות – וכאן צריך לסייג. כשאנחנו מחברים את נושא הבינה המלאכותית, ועושים שימוש בכל הדאטה שאנחנו צוברים כתוצאה מהרבה אינטראקציות, אנחנו בהחלט מצפים לראות את האינטראקציות משתפרות ולומדות מניסויי העבר. למה הסיוג? בגלל שטכנולוגיות AI/ML עדיין לא במאה אחוז מאפשרות לנו את זה, עם כל ההתפחות האדירה בתחום זה, יש עדיין דרך ארוכה.

אם לסכם את הערך שבוטים יכולים להביא לנושא חויית הלקוח, זה יצירת אותם Magic moments (שניסינו ליצור באמצעות אפליקציות מובייל) – להבין מתי הזמן הנכון שאותו הלקוח צריך אותנו? איך לתת לו מה שהוא צריך? לייצר עבורו חוייה שהיא מה שפורסטר קוראים Zero-friction במינימום מאמץ מצידו. המונח 'מינימום מאמץ' כל הזמן מוגדר מחדש, דוגמת פיצה דומינוס שהצליחה לצמצם מאמץ זה לכדי אימוג'י אחד בודד של פיצה!

 what-is-their-big-promise

אז מה עושים בינתיים?

אתכם כך. אם הכלי יעיל, זה לא ייקח זמן רב. אבל גם אתם תלמדו מהאינטראקציות מולם. בנוסף, לוקח זמן עד שהרעיון שוקע בתוך הארגון, והרעיונות (הטובים!) של מה לעשות עם זה כדי לשפר את חיי הלקוחות יגיעו כנראה רק אחרי משחקים ונסיונות.

איזה סוגי בוטים קיימים?

3 הסוגים העיקריים:

  1. אין ספק שהיישום העיקרי כיום הוא בעולם ה- eCommerce. הבוטים מסייעים לייצר ecommerce שיחתי, מונח אותו טבע כריס מסינה של UBER במאמר זה. אינסוף דוגמאות, החל מהזמנת מונית UBER, דרך הזמנת פרחים 1-800-flowers, ומשלוחי אוכל (הפיצות לגמרי נכבשו על ידי בוטים), הזמנת טיסות ומלונות ועוד…
  2. בוטים של תוכן/חדשות. דוגמאות: CNN, Business Insider, וה – New York Times שמספקת לכתבים את Bloosom – בוט שממליץ לכתבים על מאמרים בעלי סיכוי גבוה להפוך להיות ויראליים.
  3. בוטים שמספקים את מוצר/שירות החברה ב Zero-friction/ magic moment. כאן מדובר יותר על בוטים שהם transactional, שמספקים את מהות המוצר/שירות עצמם, שהחברה מציעה, תוך תמיכה ב WORKFLOW השלם, ב Zero-friction – מינימום מאמץ מצד הלקוח. קחו לדוגמה את בוט ה "magic moment" של KLM:

klm-bot

כמה חוקים לבניית בוטים טובים (תוך התחשבות ברמת בשלות השוק):

  • בוטים טובים חיים בתוך פלטפורמה מוכרת – לכו להיכן שהלקוח שלכם חי, והפלטפורמה המתאימה לסוג השירות שאתם מספקים
  • בוטים טובים הם קונטקסטואלים – מבוססי הקשר (ולזה צריך דאטה!!!)
  • בוטים טובים הם מאוד מאוד אפקטיביים. תחשבו איך אתם יכולים להקל על חיי הלקוח שלכם (חיסכון בזמן זו תועלת עצומה)
  • בוטים טובים מבנים דברים שאנשים בכל מקרה כבר עושים היום (חיפשו מטלות שחוזרות על עצמן, שניתן לייעל/לקצר/לשפר אותן)
  • בוטים טובים תפרו מראש את התהליך, ללא הרבה מקום לסטייה ממנו, כדי להימנע מנקודות החלטה (בהתחשב במצב בשלות השוק כרגע, זוהי נקודה מאוד חשובה)
  • בוטים טובים הנם בעלי "קצוות סגורים"
  • בוטים טובים מאוד ברורים לגבי המגבלות שלכם (אם אנשים ירגישו שהבוט שלכם יכול לדבר על כל נושא, האם ישאלו אותו כל שאלה)
  • בוטים טובים נבנים סביב רעיון ה Magic moment / Zero-Friction

בקצרה, כדאי להסתכל על בוטים כ ENABLER המסייע ללקוחות שלנו לבצע דברים:

TO GET STUFF DONE

 הבעיה עם בוטים בעברית

למרות כל הנסיונות והרצון הטוב לפתח יכולות NLP בעברית, אולי תמצית הבעיה היא – שהבעיה שלנו פשוט לא כ"כ בעייתית עבור שאר העולם. כמה אנשים בעולם מדברים עברית? מעט מאוד. התוצאה: אין מספיק תמריץ של השחקנים הגדולים לפתח, תוסיפו לזה את המורכבות של השפה העברית (מאוד, מאוד מורכב הסיפור) וקיבלנו בעיה שכנראה לא הולכת להיעלם בזמן הקרוב מאוד. אז נכון שתולים תקוות בהתקדמות הבינה המלאכותית, ובמיוחד רשתות הנוירונים וה Deep Learning שיציעו פריצת דרך של ממש, אבל על פי כל המומחים עמם אני שוחחתי – הנחת המוצא היא שכרגע NLP לא מספיק מתקדם בעולם על מנת לקיים שיחה "טבעית לגמרי" עם בוט, ובוודאי שלא בעברית. אורי אליאבייב כתב על נושא הNLP בעברית פוסט מרתק ומקיף בבלוג על ML (המרתק אף הוא) – ממליצה לקרוא.

מספר דוגמאות של בוטים מעניינים ואפקטיביים בישראל שכבר היום מספקים ערך פרקטי ללקוחות הארגונים שמציעים אותם, ועובדים בעברית:

  1. הבוט הממוקד של בנק לאומי במסנג'ר, המסייע באיתור סניפים, עוזר להבין היכן הסניף הקרוב אליי, מהן שעות הפתיחה, ומהם השירותים המוצעים שם.
  2. הבוט של פרטנר למידע על חבילות הגלישה, המאפשר ללקוחות לדעת מה היקף חבילת הגלישה שהם צרכו עד כה, כמה נותר להם לגלוש בחבילה ומועד חידוש חבילת הגלישה, הבוט הנונ במסנג'ר, כאשר ניתן לעבור לנציג אנושי בכל עת.
  3. הבוט של – הזכיין של UPS בישראל, גם הוא במסנג'ר, המאפשר ללקוחות לקבל מידע ולשאול שאלות על שטר המטען שלהם.
  4. "הבוט של תותית" (חלק ממהלך שיווקי דיגיטלי) מבית חוגלה-קימברלי עבור מותג Kotex, המספק במסנג'ר מידע לקהל יעד ספציפי (במקרה הזה צעירות לקראת גיוס) דרך שיחה עם "תותית".
  5. הבוט של השף הלבן – המתאים לאנשים מתכונים לפי העדפות ותנאים שונים
  6. מה שמסתמן כתחום יישום פופלרי ביותר – גם בישראל יש כבר בוטים פועלים להזמנות משלוחי אוכל, כמו לדוגמה זה של Tictuk.

מה משותף לדוגמאות האלה? ממוקדים במשימה ספציפית ומתוחמת/קהל יעד ספציפי. עונה על צורך דומה של מספר רב של לקוחות (קבלת מידע על X, צריכת שירות Y – עם עדיפות למספר מוגבל/מוגדר מאוד של אפשרויות בחירה).

טיפים:

  • מהי השאלה ששואלים אתכם הכי הרבה במוקד הטלפוני?
  • כשנכנסים לאתר שלכם, מה המידע שמחפשים שם?
  • נסו להתמקד באספקת מידע מסוג Pull (הלקוח יוזם את האינטראקציה) ופחות מסוג Push (אתם יוזמים את האינטראקציה). רוב החברות כיום חושבות / כבר עוסקות בפיתוח הבוט שלהם. עוד רגע ויהיה פה שטף של בוטים. זה לא ייקח הרבה זמן עד שבוטים יתחילו להציק לאנשים בהמון המון הודעות ופניות, רמת הסבלנות של הלקוחות תרד. אנו מציעים להתמקד תחילה בנושאים בהם הלקוחות פונים אליכם, מה שמוריד את הסיכוי שתטרידו אותם עם מידע שלא מעניין אותם ותייצרו אנטגוניזם.

לסיכום, מצאו משימה שחוזרת על עצמה, משהו שמשותף לקבוצת אנשים גדולה, הגדירו את גבולות המשימה בה אתם מטפלים ואל תחרגו ממנה. בתוך אותו דומיין תחקרו לעומק עד כמה שרק אפשר – תייצרו כמה שיותר תרחישי שיחה, צירופי מילים בהם ניתן לשאול שאלה (כמובן שגם תלמדו תוך כדי האינטראקציות עם הלקוחות). חשוב לזכור את שלושת המטרות קצרות הטווח מההתנסויות כיום עם בוטים, שנמצאים ממש בתחילת הדרך:

  1. להתנסות ולהתחיל "לאמן" שרירים חדשים בארגון, להצית את הדמיון לגבי מה ניתן לעשות בעתיד (ומה לא כדאי).
  2. לחנך את הלקוחות ולהרגיל אותם לערוץ חדש באמצעותו ניתן לשוחח עם הארגון שלנו
  3. ללמוד כתוצאה מההתנסויות האלה.

לקריאה נוספת, ניתן לעיין במצגות שלנו בנושא כאן:

מודעות פרסומת
האם בוטים הם "הדבר הבא" ב- Customer engagement?

חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

 

אחת מהשאלות אשר מנהלי שיווק צריכים לבחון מחדש כל הזמן היא: עד כמה אנחנו יכולים להכיר את הצרכן, כדי להיות מסוגלים לספק לו/ה את המסר הנכון ביותר, בזמן הנכון ביותר: אדם נכון, מסר נכון, זמן נכון. התשובה לשאלה זו תשליך משמעות על נושא הסגמנטציות (אשר משתנה מהותית); צורת המדידה (מ"איים" למערכת יחסים רציפה); ואפילו ההגדרה ל"מה זה סגמנט"? (אני לא אותו ה"אדם" מבחינת ההעדפות שלי כל הזמן, אני יכול להיות 50 סגמנטים שונים במשך 24 שעות)…

תעשיית הפרסום כבר עברה מהפכת אוטומציה וכיום שוק ה Programmatic advertising משנה את התמונה, ולמעשה הפך לברירת המחדל שלהערכתנו תהווה הפלטפורמה לשיווק בכל סוגי המדיה השונים (ולא רק Display ads / באנרים). האם זה טוב או רע? מבחינת אפקטיביות הקמפיינים, זה רק טוב. יכולות הטירגוט של קהל היעד משתפרות מאוד, והפרסום הופך להיות יותר ויותר חכם, ועל הדרך מספק לנו המון תובנות לגבי אנשים, העדפות, אפקטיביות, שימוש במדיה, ועוד הרבה תובנות נוספות שניתן לייצא ממנה, אם רק יודעים איך.

מה טומן העתיד לפלטפורמות פרוגרמטיק? אופטימיזציה, תהליכים יותר חכמים. לא רק אוטומציה של תהליכים (ובדרך ויתור על מתווכים אנושיים) אלא גם שימוש באלגוריתמיקה מתקדמת המועצמת על ידי יכולות של אינטיליגנציה מלאכותית ובתוך כך Machine Learning. לא מדובר כאן רק על אוטומציה של תהליך קיים, אלא על הפיכה של אותו תהליך ליותר שקוף, מדיד וחכם.

התפתחויות נוספות הן בתחום ה Cross-device (מובייל/דסקטופ, וידיאו/תוכן סטטי) והיכולת לזהות שמדובר באותו האדם, יכולות ניהול קהלים יותר טובה (בין אם ממידע פנים ארגוני, מידע משותפים או מספקי צד ג'), אבל ההתקדמות המשמעותית ביותר הנה שפלטפורמות אלה יהפכו להיות ה HUB המרכזי של ארגונים לצריכה ושימוש במדיה. וזה דבר גדול, שיצריך הגדרה מחדש של יחסי הארגון עם סוכנויות פרסום ומדיה ויגדיר מחדש את מאזן הכוחות. הרבה מהכוח יעבור פנימה, לתוך הארגון, שיהיה – אולי לראשונה – הבעלים של הדאטה הפרסומי שלו, ובעל השליטה עם יכולת ניהול מרכזית.

האם Ad blocking משנים תמונת הפרסום?

לאחרונה אנחנו נוכחים לדעת עד כמה אנשים לא אוהבים פרסומות, והם צועקים את זה באופן ברור. האפשרות הטכנולוגית כיום לחסום פרסומות ממחישה זאת: 20% ממשתמשי דסקטופ, 25% ממשתמשי מובייל, ו-40% גידול בשימוש ב ad blockers משנה שעברה. התוצאה: 14% מתקציבי פרסום נחסמו בשנה החולפת – המון כסף שהלך לפח.

וזה לא ממגיע מ"שום מקום". אנשים אכן רוצים שחברות יכירו אותם יותר טוב, ושיספקו להם תכנים מוצרים ושירותים רלוונטיים, אך המצב כיום הפך להיות "מערב פרוע", ללא חוקים, רגולציה וללא שליטה של הצרכן.

אנחנו מאמינים שכל זה יוביל לזהות דיגיטלית, כפי שכבר קיימת כיום לגוגל, פייסבוק וכד', אבל אחת אחידה ומשותפת לכל פלטפורמות הפרסום. לצרכן עצמו תהיה יכולת לשלוט על רמת הפרטיות בו הוא/היא מעוניינים, איזה מידע הוא מאפשר לאסוף לגביו ואיזה לא. (כיום קיימות תכנות פרטיות לכך, כמו Ghostery  שמספקת תכנת user tracking blocking ומאפשרת למשתמש לקבוע בעצמו את רמת הprivacy שלו.

השפעות נוספות של תופעת חוסמי הפרסום הן השקעה גבוהה ב content marketing ובפרסום נייטיב, יותר השקעה בשיווק ב earned media. הדבר יצריך יותר יצירתיות מחברות ומותגים.

כמו כן, במקביל יצמחו ערוצי פרסום נוספים כמו לדוגמה מסייעים אישיים (personal assistants) דוגמת סירי, קורטנה, אלכסה – המסייעים לנו בצורה אינטראקטיבית ועל הדרך יספקו לנו תוכן פרסומי, Search 2.0.

איך אנו מוודאים שהמסר הנכון יגיע ל"אדם הנכון"? בנושא הסגמנטציה יש מפגש של התפתחות ציפיות הצרכנים מחד, והתקדמות טכנולוגית מאידך, שהובילו למצב בו כיום, הסתמכות על סגמנטציה בלבד, כבר אינה מספקת. זה ממש לא מספיק לדעת שמדובר בגבר בסביבות גיל 30 שאוהב בישול מולקולרי, כדאי גם לדעת שלאותו גבר יש זמן חופשי, אירוע כמו יום הולדת ובסופו של דבר להבין האם זה ה"רגע המתאים" להציע לו סדנת בישול מולקולרי. מציאת ה Magic moment או right moment הנו טריקי וחמקמק אבל הוא זה שעושה את כל ההבדל, כמו שאדם סינגולדה, מייסד אאוטבריין, אמר לאחרונה – אני אדם שונה בשעות הבוקר ובשעות הערב, מבחינת ההעדפות והרצונות שלי. אחוזי ההצלחה (על פי מחקר של SAS) עולים בהתאמה – כאשר “Convenient marketing” (שיווק מותאם לקהל המטרה, נשען על סגמנטיות) מקבל כ 20% אחוזי "הצלחה" (לא נתעכב כרגע על מה זו בדיוק הצלחה במחקר זה, מה שמעניין כאן הוא היחסיות), “Appropriate marketing” (שיווק המתחשב בממד הזמן המתאים – right moment marketing) יקבל 40% הצלחה. הבעיה היא שכיום, רוב המודעות הפרסומיות שאנו רואים לא שייכות לא לקטגוריה הראשונה ולא לשנייה, אלא ל “Intrusive marketing” (אין סגמנטציות, אותו המסר לכולם, ללא כל התייחסות לממד הזמן המתאים). אגב, אחוזי ההצלחה כאן – בסביבות 2%.

המרוץ לפלטפורמת השיווק כבר החל

אפשר רק להסתכל לאחור על רצף הרכישות של ספקי טכנולוגיה בשנה האחרונה בתחום ה MarTech ולהבין שהמרוץ לאספקת פלטפורמת שיווק (Marketing hub/marketing cloud) כבר החל, ספקים כמו Adobe, אורקל, יבמ, Salesforce, SAS, כולן מעוניינות להיות אותו Hub והן משקיעות בכך סכומי עתק.

גם חברות ה AdTech מצטרפות למירוץ,וחברות כמו גוגל, פייסבוק, Aol, Yahoo, בונות את פלטפורמות העתיד שלהן, כולן רוצות לספק לנו את אותו Hub שליטה מרכזי.

ואכן, תחום ה MarTech מתחיל לפגוש את תחום ה AdTech ,טכנולוגיות הפרסום והשיווק מתחילות להתאחד באותן פלטפורמות ולהציע לנו יכולות שעד כה לא נראו כלל אפשריות. התוצאה של שוק "מאוחד" זה, בשם המאוד הולם לדעתנו: MadTech!

ה-CMOs? הם גם כן במירוץ לאספקת אותה חויית לקוח אופטימלית, להצטייד בכלים ובשיטות המתאימים, בכ"א מוכן ומיומן לאותו שינוי. בשנים הקרובות עליהם לייצר פלטפורמת שיווק עמידה בפני שינויים תכופים, להתעדכן כל הזמן לגבי טרנדים שיווקיים וטכנולוגיים, לעבוד בשיתוף פעולה מלא עם IT, להיערך למרתון ארוך מצויידים בחשיבה אסטרטגית, תוך ריצה של ספרינטים קצרים והצגת ROI בתצורת נצחונות קטנים כל הזמן.

ניתן לצפות במצגת המלאה כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק ג' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות: מהן העוצמות שטכנולוגיה מביאה כיום לתוך יוזמות השיווק?

חלק א' בסדרת פוסטים על טכנולוגיות שיווקיות: כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

חלק א' בסדרת פוסטים בנושא טכנולוגיות שיווקיות:

כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

למנהלי שיווק ישנן כיום הרבה מטרות ויעדים, אך כשמנסים לזקק את מטרת-העל, זו שגם מכתיבה את הבאות אחריה ומייצרת יעדים להגשמתה, מהי אותה מטרת-על, המשותפת לכל מנהלי השיווק?

ניהול חויית לקוח הפך להיות הפוקוס העיקרי לכל CMO, בכל תעשיה. חווית הלקוח גדלה ממשהו נקודתי (חוייית קנייה, לדוגמה) לדבר ענק ורציף שיש לנהל. הצורך ליצור חויית לקוח אופטימלית ורציפה מועצמת עוד יותר בעידן הדיגיטלי, מדיה שמצד אחד הרחיקה אותנו מהלקוחות, אך באותה הנשימה, יש לה כח עצום ביצירת קשרים יותר משמעותיים עד כדי סוג של Bonding בין הארגון ללקוח.

מדי שנה נערכות מס' תחרויות המכתירות את "הזוכות המאושרות באספקת חויית לקוח הטובה ביותר בעיני הלקוחות". בשנה האחרונה חברות אלה כללו את החשודות הרגילות: אמאזון, אפל, דיסני, סטארבקס ו-BMW, שבדר"כ מופיעים בעשירייה הפותחת. אבל גם חברות פחות מוכרות משווקים יותר מסורתיים, כמו בנק (First Direct) וחברת תעופה (Air New Zeland). אותן חברות לא במקרה מצליחות להראות תוצאות פיננסיות משמעותית יותר טובות משל מתחריהן, לקוחות מאוד מעריכים חויית לקוח טובה, וחברות שמצליחות לייצר את אותו סוג של Bonding חמקמק עם לקוח שכ"כ מזדהה עם הסיפור של החברה הופך להיות Advocate נלהב (קחו לדוגמה את לקוחות אפל הנאמנים). כל חברה הייתה רוצה לראות את עצמה כמובילת חויית לקוח בעיני הלקוחות שלה.

אז מהי נוסחת ההצלחה? הבעיה היא שאין כזו, אין דבר אחד שעובד בשביל כולם. אין אפילו צירוף ידוע של גורמים, אבל ישנם כמה קווי דימיון. אותן חברות מובילות מתוארות על ידי לקוחותיהן כחברות בעלות גישה ארגונית כוללת, ששמה את חויית הלקוח במרכז – לא רק במוקד השירות, לא רק בנקודת המכירה, בכל דבר שהן עושות (תנסו להתלונן פעם במוקד השירות של אמאזון, סתם בשביל הכיף… תפגשו נציגי שירות שמוסמכים לקבל כמעט כל החלטה בעצמם, ללא אסקלציות וללא זמן המתנה לשיחת מנהל, על מנת שתהיו מאושרים). קל לעשות עסקים איתן, הן טורחות להכיר את הלקוחות עד כמה שניתן, המוצר / שירות עצמו טובים (אך זה רק בערך המאפיין החמישי בחשיבותו), הן עקביות, מהימנות ומהירות. אותן חברות מתאפיינות בגישה של Customer obsessed.

מעניין לראות כיצד חברות אלה תופסות את המרחב הדיגיטלי: כפלטפורמה מצוינת לבניית מערכות יחסים משמעותיות עם לקוחות. ולצורך כך הן משתמשות בתכנה. המון תכנה! יש להן CDOs שאחראים על ה"מוצר הדיגיטלי", כמו גםCMTs  (Chief Marketing Technologists: אנשי הייבריד של שיווק – טכנולוגיה), ההחלטות שהן מבצעות מונעות מנתונים (Data driven marketing) ואלגוריתמים (Algorithm driven marketing), וכל אחת מהן משתמשת בטכנולוגיה כדי לספר סיפור.

אבל כל הטכנולוגיה הזו היא טובה במידת הסיפור שהיא מספרת, ולכל אחת מהחברות האלה יש סיפור מצוין ומעורר השראה. הן לא רק מספרות ללקוחות עד כמה המוצרים שלהם נפלאים, אלא הן מתחילות מהסיבה שהן עושות מה שהן עושות, לכל אחד ברור למה אפל או אמאזון עושות את מה שהן עושות ורבים רוצים להתחבר לסיפור הזה (נייקי – חברת נעליים? מה פתאום? חברת peace love and running, קוקה קולה – חברת משקאות? או חברה שמספקת לנו את "טעם החיים"?). Simon Sinek בהרצאת TED המצוינת: Start with Why מתאר מדוע יותר מדי חברות מסבירות ללקוחות מה ואיך הן מוכרות. אבל אנשים דווקא קונים את ה"למה", למה החברה עושה את מה שהיא עושה?

Storytelling הוא לא דבר חדש בתחום השיווק, אך בעולם הדיגיטלי Storytelling זו מיומנות שונה לחלוטין, הסיפור "מתעורר לחיים", אנחנו יכולים לגרום לאנשים לחוות את הסיפור באמצעות שימוש בתכנה, וזה דבר עצום. יש חברות שינצלו את כוח המדיה הזו ויקחו אותה לקצה, יש כאלה שיפספסו את הפוטנציאל וישתמשו בה רק כאמצעי להעברת הסיפור, ולא להחייאת הסיפור.

רבים אומרים שכיום שיווק הפך להיות עסק-תלוי טכנולוגיה, ואנחנו מעדיפים להגיד ששיווק הפך להיות מועצם על ידי הטכנולוגיה. בוודאי שישנו שיווק ללא טכנולוגיה, אבל לטכנולוגיה יש כוח להעצים כמעט כל דבר שאנחנו עושים, ופשוט לעשות אותו יותר מדויק, חכם, אפקטיבי ומדיד.

המטרות הטכנולוגיות של מנהלי שיווק כיום:

Tech

כל המטרות הטכנולוגיות שמופיעות כאן הוגדרו על ידי אנשי השיווק בעצמם, וכולן מתחברות למטרת – העל: לדעת לנהל בצורה אופטימלית את חוויית הלקוחות. הכל חוזר חזרה לחוויית הלקוח.

כיצד עושים את ה"מעבר" הזה? מהו מכלול השינויים אותו פונקציית השיווק צריכה לעבור? מהם האתגרים העיקריים בדרך מהם כדאי להיזהר? מהן הטקטיקות שכבר ידועות, מהידע הנצבר בעולם, להתמודדות מוצלחת עם השינוי? על כך נפרט בחלק ב'.

ניתן לצפות במצגת STKI, הכוללת סקירת המגמות המשמעותיות בתחום טכנולוגיות השיווק כאן.

כותבי המאמר הנם חברי צוות המחקר של STKI for CMOs: עינת שמעוני, גלית פיין ויואב פרידור.

 

 

 

 

חלק א' בסדרת פוסטים על טכנולוגיות שיווקיות: כיצד הטכנולוגיה הגדירה מחדש את פונקציית השיווק?

מה זה בכלל Digital Analytics (ובמה זה שונה מ Web analytics)?

הדגש ההולך וגובר על נושא חוויית לקוח דיגיטלית מביא עמו פרויקטים "דיגיטליים" רבים – ערוצים חדשים הולכים וצצים (לרוב בנוסף, ולא במקום, ערוצים קיימים) ומתחיל להיווצר צורך בכלים אנליטיים שיספקו תמונת לקוח דיגיטלית לאורך ערוצים אלה.

מדובר במאמץ די גדול, שכן באופן היסטורי, ,כל ערוץ נבנה בבחינת "אי" מנותק מהערוצים האחרים. לרוב נבחרים פתרונות best of breed, ללא אפשרות מעבר מערוץ לערוץ, וללא אפשרות ל"תמונת לקוח" רוחבית (בדומה ל"תמונת לקוח" המוכרת לנו מעולם ה CRM). ארגונים (שהחלו מערוץ ה- Voice) פשוט מוסיפים עוד ערוץ ועוד ערוץ לפי דרישת הצרכנים או השוק, והאסטרטגיה הנפוצה ביותר כיום בתחום הערוצים היא גישת הטלאי על טלאי. אז בתוך מציאות שכזו, בעלת מיעוט ממשקים בין ערוץ אחד לשני, איך ניתן לקבל תמונת מצב של "חויית לקוח" חוצת ערוצים בזמן אמיתי, או לפחות בזמן הרלוונטי שנדרש לתגובה?

לא מדובר בצורך חדש שצץ פתאום משום מקום. זוהי אבולוציה של צרכים שנבנית לאט-לאט, עם ההתקדמות האבולוציונית בפני עצמה שלנו בעולם ה Engagement הדיגיטלי. ככל שאנו מעמיקים את ה engagement עם הלקוח, כך הצורך לנתח אינטראקציות אלה הולך ועולה. כיום אנו מסוגלים לתת מענה אנליטי לחויית הלקוח במוקד ובערוצי האופליין, אך מעטים הארגונים אשר מסוגלים לעשות זאת בהקשר הערוצים הדיגיטליים. ומעטים עוד יותר הארגונים שמסוגלים לקשר את המידע הדיגיטלי עם המידע האופלייני (שלא לדבר על האינטראקציות הפיזיות – בנקודת המכירה עצמה).

מ Web Analytics ל Digital Analytics

כאשר ארגונים החלו להסתכל על אתרי ה- Web כערוץ משמעותי, הצורך בכלי Web analytics עלה. כיום רוב הארגונים משתמשים בכלי Web analytics כדוגמת Web Trends, גוגל אנליטיקס ועוד. מה השלב הבא? נראה שהאבולוציה של תחום ה Web analytics, שמספק תשובה לשאלה "מה קורה באתר של החברה? מה אנשים עושים?" מובילה לתחום חדש שנקרא Digital Analytics המתמודד עם השאלה "למה זה קורה?" ולעתים אף "מה אני עושה עם זה?" כלומר – לא רק איסוף המידע והצגתו, אלא גם אופטימיזציה שמסייעת לתת מענה בזמן אמיתי לסוגיות שעולות בערוצים הדיגיטליים, באופן שמשפיע ומשפר את חוויית הלקוח.

לאן כל זה הולך?

ניתוח חוויית הלקוח לא תיעצר רק באינטראקציות הטלפוניות, ווביות, ומוביליות. הערוצים "הבאים" כבר ממש כאן: טכנולוגיות ה-IoT מתחילות לייצר ערוצים חדשים, המועצמים על ידי מידע סנסוריאלי שהולך לזרום אלינו מכיוון הלקוחות בצורה מדהימה, ככל שתחום זה יילך ויתפוס תאוצה ב Engagement אל מול הלקוחות. ברגע שלקוחות מבצעים מולנו אינטראקציות באמצעות "דברים" הם מספקים לארגון מידע רב-ערך המספק את ההקשר: מה הלקוח עושה כרגע? מה סביר להניח שירצה מאיתנו? ליד מה הוא נמצא? איך בדר"כ הוא מתנהג? מתי הרגע הנכון לספק או להציע לו מוצר או שירות או מידע מסוים? ההקשר הוא הדבר החשוב ביותר באינטראקציות שכן הוא מספק את הפרסונליזציה שכולם כ"כ שואפים להגיע אליה. אם כך, ברור שזה רק עניין של זמן עד שנעשה שימוש גם במידע זה לצורך השלמת ה"תמונה" של חויית הלקוח בין אם היא בדיגיטל/ בערוצי האופליין/ ערוצים פיזיים או אחרים.

 

אין ספק שעם התפתחות ערוצי ה Engagement העתידיים האלה, אנו צפויים לראות יותר ויותר ""קטגוריות חדשות" של כלי אנליטיקה שיודעים לספק לנו תמונה רוחבית של חוויית הלקוח, והדבר נעשה רק יותר ויותר מאתגר.

מה זה בכלל Digital Analytics (ובמה זה שונה מ Web analytics)?

אתרי ה- Web החדשים – מקבלים "חיזוק" מפלטפורמות מסחר אלקטרוני

ארגונים כיום מכל הסקטורים בוחנים מחדש את התצורה בה הם מדברים עם הלקוחות בערוצים הדיגיטליים ובתוך כך האתר (הערוץ מס' 2 בחשיבותו כיום אחרי המוקד הטלפוני! וערוץ משמעותי עבור נושא שירות-עצמי) מקבל תשומת לב רבה. אנחנו עדים כיום להרבה פרויקטים בישראל של "בנייה מחדש" וגם חשיבה מחדש של אתרי ווב. פשוט – האתרים הרגילים כבר אינם מתאימים! מה ארגונים מחפשים כיום? מה שהלקוחות שלהם רוצים:

  1. פרסונליזציה, התאמת האתר והתכנים ללקוח
  2. בניית "קטלוג שירותים / מוצרים" בצורה יותר קלה לשימוש – הורדת ה"סירבול" בשימוש באתר
  3. התאמה ל Devices השונים (אסטרטגיית מובייל / נייטיב / ריספונסיב וכד')
  4. חיבור יותר הדוק בין הערוצים השונים לבין עצמם (יכולת "מעבר" בין פעולה שהתחלתי ב WEB לפעולה שאמשיך במובייל וכד')
  5. יכולות שירות עצמי
  6. חיבור בין אונליין לאופליין (כשלקוח מתקשר למוקד הטלפוני לאחר שגלש במשך 10 דקות באתר – לנציג יהיה כבר פרופיל דיגיטלי ויוכל לספק שירות יותר ספציפי)
  7. יכולת לנתח ולבצע אנליטיקה על התנהגות וחוויית הלקוחות באתר ובמובייל (על כך קיימנו מפגש לאחרונה – Digital analytics – אשר את סיכומי נפרסם בקרוב).

מגמות בשוק הישראלי:

בשוק המקומי יש בשנה האחרונה מגמה של שימוש בפלטפורמות Ecommerce (דווקא יותק קוד פתוח, פחות חבילות מסחריות "קלאסיות"), אפילו באתרים "רגילים" שאינם בהכרח למטרת מכירת מוצרים באתר. ארגונים מכל הסקטורים (בנקים, ריטייל, אפילו משרדים ממשלתיים) מסתכלים כיום על חבילות Ecommerce בבואם לפתח מחדש את ערוץ ה WEB שלהם מכיוון שלחבילות אלה יש הרבה ערכים מוספים אשר לאתרים הרגילים כיום (ולכלי בניית האתרים הרגילים – פלטפורמות WCM) – פשוט אין, כמו לדוגמה פרסונליזציה, קטלוג שירותים, מנגנון תשלום נוח (אם רלוונטי), ועוד.

מבחינת מפת הספקים בתחום ה Ecommerce ספציפית:

נוצרו 2 מחנות של כלים:

  1. מחנה אחד הוא כלי ה- High End ה"גדולים" (SAP Hybris, אורקל ATG, יבמ Websphere Commerce)
  2. המחנה השני הוא כלי קוד פתוח (בארץ בעיקר Nopcommerce ו – Magento). בשוק המקומי ארגונים נוטים לא לאמץ את הכלים הגדולים והיקרים, אלא ללכת על כלי קוד פתוח – Magento (שמבוסס PHP) אל מול NopCommerce (מבוסס דוט נט – לכן גם יותר נפוץ בארץ, אין לנו עדיין המון אנשי PHP). כלומר, זהו אחד המקרים הבודדים בהם ארגונים בישראל מעדיפים קוד פתוח על פני כלים רגילים, בעיקר בגלל ההתארגנות של הספקים המקומיים – מיישמי ה WEB COMMERCE המובילים (EWAVE, רילקומרס, מטריקס, NG SOFT ועוד) תומכים בכלים אלה ויש כבר רשימת פרויקטים מכובדת מאוד.

ב 16.11.15 נקיים מפגש בנושא אסטרטגיות Web, mobile, Ecommerce בו נשוחח על סוגיות אלה.

אתרי ה- Web החדשים – מקבלים "חיזוק" מפלטפורמות מסחר אלקטרוני